9月17日第七届“中国服务”·旅游产品创新大会在河南云台山召开。本次活动由中国旅游协会主办，云台山风景名胜区承办。建业集团副总裁、建业文旅公司总经理姚培，以《只有河南·戏剧幻城—荒芜之地到文旅地标》为题作主题演讲，现刊发全文如下：

在分享之前，因为今天我们是在天地之间相聚，所以我想借用一个记录天地之间、时光轮转、四季变化的视频开始。

之所以放这个视频，一方面是因为在座的有的同仁和老师可能没有去过只有河南·戏剧幻城，想让大家有一个简单的风貌上的了解；再有，是因为这个产品是以土地、粮食和传承作为主线的，在这里，我们记录时间是用土地、用四季变化、用二十四节气来记录的。在分享之前，想先跟大家分享几个数据，三个数据。第一，80%的河南省外的客人；第二，85%的年轻人；第三，从2021年开城至今，虽然经历三年疫情，累计5000万观剧人次。这三个数字分别代表什么？80%的省外客人，意味着它已经成为一个目的地，一个以戏剧消费作为核心的目的地。85%的年轻人意味着活力，意味着未来，意味着跨越了年龄限制。5000万观剧人次，意味着很多人人生中的第一次戏剧体验，是在旅游中完成的，是在只有河南·戏剧幻城的旅游中完成的。

这三个数字不是发生在北京、上海、广州这样的一线城市，它产生于河南省郑州市中牟县大孟镇张湾村。这是一个过去种庄稼、种大蒜、种草莓的地方，如今我们在这里播种下传递文明的戏剧的种子。

我今天分享的主题是“从一片荒地到一座金黄的城池”。上面这张照片是2016年项目未动工前的场景，下面是金黄的戏剧之城。这是只有河南·戏剧幻城的一年四季：它是一个由56个情景空间组成的巨大迷城，是一个由21个剧场组成的中国最大的戏剧盲盒，是天地之间的一座迷城。在这里，有将近800分钟不重复的戏剧，需要足足两天时间才能全部看完。

今天分享的内容分三个部分：第一部分，主要给大家介绍只有河南·戏剧幻城是什么，以及为什么会有这个产品；第二部分，分享一些营销心得；第三部分，探讨当我们在运营精神产品时，我们究竟在运营什么。

首先说第一个部分，我们总结了一个公式——这是我们和投资人胡葆森先生、王导一起复盘时，达成的一个共识：错+错+错=新物种，最后等于一个全新的物种。为什么会有这么多“错”？

第一，选址是“错”的。大家上午提到了“啃老”，提到了“老天爷、老祖宗赏饭吃”，可我们选的这个地方，要赤手空拳、白手起家，没有现成的历史资源，也没有天然的文化资源。

第二，投资是“错”的。任何项目在立项之初都会做可行性研究，会请很多咨询机构做投资测算和经营回报分析，而所有机构给我们的答案都是“不可以”——这个项目不能做，风险太大。但2016、2017年是个特殊时期，我们作为本土的河南企业，董事长带着初心，踏上了这场冒险而勇敢的“建城之旅”。

第三，戏剧形式是“错”的。我们都知道，很多中国人可能一辈子都没进过剧院，所以把“戏剧”这种小众、严肃的艺术形式，做成核心产品放在河南，在很多人看来匪夷所思，觉得根本做不下去。

第四，建设周期是“错”的。从最初动议到项目建成，我们花了足足七八年时间，过程中充满了质疑、反复与煎熬。我们复盘时，不管是董事长、董事长夫人（当时的建设总指挥），还是总导演王潮歌女士，包括我在内，每个人都会不约而同地说一句话：如果重新来一遍，我们都觉得这是一件不可能完成、也不敢再重来的事——因为过程太复杂、太痛苦了。

第五，主题是“错”的。去过的同仁可能知道，我们的主题围绕“土地、粮食、传承”展开，会讲苦难，会讲厚重的历史。上午杜老师分享时说，文化类项目极其难做：做得浅了，会觉得亵渎了文化；做得深了，又容易没市场，带不来经济价值。所以同行自嘲时会说：“有文化的不赚钱，赚钱的难有文化。”在这样的背景下，在流量为王的时代，我们却做了一个以相对严肃的戏剧为核心的目的地聚落群。当然，这也足以看出总导演王潮歌女士的创作宗旨在项目中的作用——她始终秉承“深者看了不浅、浅者看了不深”的创作理念。就是这样一系列“错”叠加在一起，最终诞生了一个我们过去想都不敢想的新物种。你说它是旅游项目吗？可人们在这里不追求刺激，没有游乐场，没有刻意讨好，没有简单的欢愉。你说它是戏剧项目吗？哪有一个地方能有21个剧场，客人的身份在“观众”和“游客”之间反复切换？这个新物种给我们带来挑战的同时，也带来了很多惊喜：它让我们在平地上建起了一个以戏剧为核心的目的地，更重要的是，它实现了市场价值、社会价值与艺术价值的平衡。

在这里，我特别想着重讲一下市场价值。因为我们收到过很多疑问，来自网友、同行，还有各个领域关心我们的人，大家都会问：“你们到底赚不赚钱？投资这么大。”今天我可以很正式地回复大家：这个项目在经济收益、投资回报和市场效益上，表现都非常好，它能够独立、健康地生存。而这种“独立生存能力”，其实是传播艺术价值、履行社会责任的重要基石和前提——不用依赖更多“输血”，能独立自主地存活，能有良好的投资回报，这是文化项目生存的根本，也是它能生生不息、日复一日演下去的基石和前提。

第二部分，用很短的篇幅分享一下营销。

这两天网上的舆情，让“占领心智”这个词重新回到大家的视野中。这是市场营销领域很常见的词，但我们在实际操作中，很少会说“占领”，更多是努力“抵达观众的内心”——想去触碰他们的内心，想走进他们的心里。我们通过戏剧的方式、通过无微不至的服务、通过没有套路的营销，希望能在他们平淡的日子里，留下一段念念不忘的出行记忆，或是观剧记忆。

什么是营销？其实对于我们这些从业者，对于每天奋战在一线的每个景区来说，营销非常朴素：用有效的费用，把想说的话，说给需要听到的人。因为旅游是个极其庞大的市场，我们的受众绝不是“全客群”，我们需要明确：要让哪个年龄段、哪个区域、有什么样喜好特点的人，收到我们的声音——这是我们对营销最朴素的理解。而且，一切皆可营销：产品是营销，服务是营销，甚至评论区、每一次小小的危机公关处理，都是营销。营销不是手段，也不是目的，它只是我们和受众之间，依托产品进行的最真诚、最真挚、最简单的沟通。营销和产品、服务也应该是“一个声音”，甚至说，它们本来就该是“一件事”。我们带着“去商业化”的初心，站在城市的高度（而不是景区的高度），从作品本身出发，从作品的价值和主张出发，把该表达的东西，传递给需要听到的人。

上午很多同仁分享时，提到了不少细节。其实做文旅本就该如此：我们尊重规律，明白“大道至简”，在正确价值观的指引下，就是日复一日把每一件琐碎的事做好。今天我的分享，不管是营销还是后面的运营，可能也会提到很多琐碎的“鸡毛蒜皮”，但这些细节背后，是只有河南·戏剧幻城，其实也是很多文旅从业人员发自内心的价值观。我们把这种价值观总结为“素颜式营销”——没有过多装饰，没有夸大其词，是发自内心的表达，是融入“气血”里的东西。具体可以分为几个小方面：

第一，“不务正业”的同事。服务也是营销的一部分。我给大家展示几个我们的小红书账号矩阵，有一二十个，这些账号都挺特别的。第一个叫“我在《只有河南》种地”，是我们工程园林部门的同事开的号——他们平时面朝黄土背朝天，耕种园区前100亩粮食地，同时还会在小红书这个年轻平台上，和用户交流互动，而且用户黏性很高。这既是同事们的“小红书自留地”，也是我们传递项目主张、与客户沟通的小小窗口。第二个叫“我在《只有河南》举牌子”，是剧场门口那些提醒大家“关闭闪光灯、调暗手机屏幕”的同事开的小号。第三个是招聘号——在小红书发一条招聘信息，基本就能完成大部分招聘需求。

第二，“不做广告”的小编。这里举个小事例：我们的微信公众号，还有其他自媒体账号，很少用特别精美的语言去宣传园区。更多时候，我们会从“功能需求”出发，站在客户的角度，用带着人情味的、像聊天一样的语气，跟大家说些最朴实的事。但最终收获的阅读量和互动量，却让我们非常感动。

第三，“阴阳怪气”的交流。刚才提到，服务也是营销的一部分。这里列了一些园区里随处可见的随机提示牌，为什么要放这些呢？比如第一个：“我不是玉米，我是高粱”。一到这个季节，园区入口会种一片红高粱，但很多城里的孩子没见过粮食，更分不清玉米和高粱——在高粱出穗前，两者看着很像，所以我们特意放了这个牌子。再比如中间这个劝烟提示：“这是无烟景区，若您发现有人抽烟，可礼貌劝阻；另外提醒您：当着别人的面抽一根烟，别人可能会在背后‘蛐蛐’（调侃）你一整天。”这种和年轻人的交流方式，很受他们喜欢，很多人会特意打卡拍照，因为他们觉得“自己的诉求被收到了、被表达了、被关注了”，觉得园区在用心管理。还有第三个牌子：“如果身边有不文明行为，勇敢站出来制止他，让他成为文明人。”这里是精神产品的承载地，不文明行为会影响其他人，所以“引导游客文明观剧、文明出行”，是我们的重要任务，也是日常管理中的难点。在这种情况下，我们选择用这种方式把态度表达出来。你说这是服务还是营销？其实，这些都是我们和客户沟通的工具。

关于营销，我分享的篇幅很短。总结来说：一切皆可营销，一切又都不是营销。产品和服务是营销的基石，“产品与服务共情”是“营销共情”的前提。我们的项目本身就是精神产品，是情绪浓度很高的产品，“共情”是它的天然属性。而当我们去营销它时，要保证它“不变形”，不做多余的动作，只做和它步调一致、声音一致的动作，把它精准地带给需要收到的人。

第三部分，探讨一个问题：当我们在运营一个精神产品，或者说，运营一个略显严肃、不那么大众的精神产品时，我们究竟在运营什么？我有一些基本观点，后面会分享几个小例子。

首先，新物种带来的运营挑战。因为这是从未有过的产品类型，所以我们会面临很多难题：比如票值票价的设定挑战、观众动线的疏导挑战，还有“观众身份切换”的挑战——他们在剧场外是“游客”，想拍照打卡；到了剧场内，需要立刻安静下来，调暗手机屏幕，不影响身边人，不议论剧情。刚才提到，戏剧在中国并不是大众产品，很多人甚至不知道剧场里的基本礼仪：不能吃东西、不能接打电话、手机屏幕要调得足够暗，暗到不被旁边人看见。有些游客出行前，可能是带着猎奇心态，拖家带口，甚至会带一两岁的小朋友来。我们该如何让他们在最短时间内，融入观剧人群，又不影响其他人？这是非常难的事，某种意义上，我们是在挑战现状、挑战规律、挑战人性。但时至今日，我们欣喜地看到了巨大的变化：从开城到现在，运营四年以来，大家在园区里井然有序、轻声细语。我们的经营理念，可能和别人不太一样，核心是三个词：克制、善意、真诚。

先说说“克制”：每次大假来临前，我们都会主动提示“哪些客人不适合来园区，或者不适合在大假期间来园区”。再说说“善意”：大客流期间，热门小剧目可能要排队两三个小时，我们会在排队区想尽办法服务大家——比如安排小型表演，甚至把表演编排成“观剧礼仪科普”，提前做预期管理，帮大家解闷。

再分享一个点：我们希望给游客提供“松弛、零负担、无套路”的观剧旅程。上午云台山分享服务时，也提到了很多细节。在我们这里，有“十大免费服务”：停车免费，轮椅、童车、宠物寄存全免费，连洗手间都能成为打卡点。女士生理期时，能免费领到一杯红糖水、卫生用品，还有一张安抚心灵的小卡片，上面写着：“姐妹别慌，特殊时刻不会成为你的窘迫时刻”。我们还是真正的“无烟景区”，在这里几乎闻不到二手烟的味道；还有很多游客会“争相代购”我们的文创用品。

除了这些“提供”，我们还有一些“令人费解的拒绝”。刚才提到了“对大客流的拒绝”“对部分孩子的拒绝”——我们会大大方方地在门口标注：“学龄前儿童不适合来到只有河南·戏剧幻城”，如果家长还是带孩子来了，我们会推荐他们去旁边的海昌海洋公园、方特、建业电影小镇等更适合孩子的地方。其实这些“拒绝”，是另一种形式的“欢迎”——是对戏剧艺术的保护，也是对其他观众的保护。

再说说一些“措手不及的特殊时刻”。就像此刻，外面下起了小雨，云台山的朋友们已经为我们准备了避雨措施——这其实是每个文旅人的基本素养。去年农历七夕情人节，我们准备了非常丰富的入园体验，但开园前，发生了一件小概率事件：我们遭遇了罕见的市政双回路同时断电。当时有近一万名观众在园区门口，正期待着过一个美妙的七夕，结果遇到了这样“天崩开局”的情况。那一天，我们做了无数努力：从早上面对一万多人的不理解（当天温度将近40度，甚至有人有闹事倾向），到晚上所有客人都在网上给我们写好评——这些其实都是运营过程中，那些“鸡毛蒜皮”的琐事。

经历过这些发自内心的营销和运营后，我们收获了什么？我们收获了“双向奔赴”——我们和客人之间的双向奔赴。很多人会在互联网上写：“我对只有河南念念不忘，我还会再来。”

在这里给大家分享一个数字：来到戏剧幻城的客人中，最多的一位，已经来了400多次。大家可能会问：“他是不是附近的居民？或者是导游？是不是买了年卡在这儿工作？”都不是。有些人甚至不是河南人，他们买了航空公司的“无限飞”机票卡，再配上我们园区的年卡，每逢特殊节日，就会来到这座“戏剧之城”——看看这里的“老朋友”，也看看在城里认识的人。我想，这可能就是精神产品区别于其他旅游产品的价值所在，是精神产品带来的独特黏性。我们园区会在二十四节气中的“芒种”这天过生日，每年这时候，都会有很多人从五湖四海赶来，特意带着精心准备的礼物，给我们“庆生”。所以，我们特意在园区里留了一个小角落，叫“只和粉丝的精神树洞”——我们会把大家送的礼物、写的只言片语，全都陈列在那里，这是我们之间共同的小秘密。

最后我想说：文旅是一场没有标准答案的考试，产品有很多种，文旅的成功也没有办法复制。但唯一可以“复制”的，是我们在尊重规律的基础上，保持创新，并且足够用心。