面对存量资产价值提升诉求，品牌应如何应对？

2024年5月9日，CHAT受君亭酒店集团委托，于北京华侨夜泊君亭酒店举办CHAT定制策划活动，以「君心泊·亭新章」为题，与行业朋友们共同探讨存量时代——品牌价值创造视角下，酒店与城市的共生发展之道；空间情绪张力塑造中，酒店产品的改造优化策略。

嘉宾合影｜CHAT定制 - 君心泊 · 亭新章

活动开场，君亭酒店集团董事长｜总裁朱晓東女士与浩华管理顾问公司执行董事｜大中华区总经理戴雪英女士先后为活动开幕致辞。北京励骏酒店总经理徐锦祉先生也受邀来到活动现场，就北京市场表现及未来行业发展与来宾们简要分享。

CHAPTER 01

始于住宿，但不止于住宿

城市更新中的酒店产品，内容和运营革新

CHAPTER 02

存量时代

品牌的价值创造锚点

品牌赋能 · 价值提升 ·多元产品模型

首场圆桌讨论环节由浩华管理顾问公司品牌及市场推广总监杨娅萍女士（左一）主持，邀请凯度中国区定性与敏捷创新业务执行理事李妍女士（左二）、君亭酒店集团董事长｜总裁朱晓東女士（中）、清华同衡文化创意产业与城乡发展所所长阎照女士（右二）、中旅酒店中端酒店事业部总经理任彬先生（右一），就酒店行业及品牌应对存量时代的发展策略展开分享与探讨。

对谈伊始，当面对「存量时代最大的趋势是什么」这一问题时，李妍女士基于消费者视角将其总结为「多元」与「成熟」。一方面，现阶段消费者的需求愈发多元化，消费者对于产品的个性化和体验感有着更多的期待；另一方面，经数据调查显示，亚太市场中89%的消费者更愿意为「优质」买单，如今多数消费群体不仅关注价格，也会深入思考品牌为其提供的功能价值与情绪价值。

而后，在谈到应对存量时代趋势的方法时，李妍女士认为，产品需要从忠诚度与心智占领两方面去深化其与消费者的关系。存量时代下，获取新客的成本已远高于获取老客的成本，如何留住老客人，提高其核心消费人群的忠诚度是行业应对存量时代的重要一步。随后，李妍女士通过对MDS模型（M-有意义· D-差异化· S-突出性）的解读指出，在消费群体日渐成熟的当下，「价值观相符」是影响品牌产品选择决策的关键点。「如何将品牌价值传达给用户，使之与其产生价值共鸣」值得行业去深入思考。

最后，基于品牌持续性赋能的角度，李妍女士认为可持续价值具有三个层面——功能性价值，即「我能在这里好好地睡一觉」；符号型价值，即开辟细分赛道且具备独特调性，使之能快速匹配消费人群；以及情绪价值，使消费者能够在文化与个性化体验方面得到满足。此外，对于「市场需求趋势下的价值创造」这一问题，李妍女士基于以上纵向视角分享后，从横向价值方面解读道——酒店本身以故事塑造为破题点，集团层面则需要通过数字化等手段保证体验的一致性，在片区更新这一层面，酒店则需要探索和挖掘与社区互动的无限可能。

在谈到存量时代的定义和趋势时，任彬先生认为，存量时代，投资人的诉求主要围绕着盈利与价值的持续增长；而对于品牌方而言，其关注点在于如何签约具有较好位置的物业，并在已有品牌上进行运营效率的提升。二者的诉求并不矛盾。

而后，在谈及如何更好应对存量时代的趋势时，任彬先生指出，一方面，市场竞争越发激烈，品牌越发需要在美誉度、忠诚度和知名度等方面进行充分的积淀；另一方面，在消费需求愈发多元的背景下，品牌的多元化和个性化需要与文化形成更好的协同与结合。针对投资成本与收益提升如何优化的问题，任彬先生指出，地产红利褪去后，中高端这类提供有限服务的酒店产品，因其更具可盈利空间的投资模型，成为投资市场热门。如何打磨产品模型，使其更具收益提升空间，成为考验品牌方尤其是中高档赛道品牌方的关键要点。同时，任彬先生以酒店用材为切口进行补充，中端品牌的单房造价往往控制在10到15万之间，投资回收期约为3至5年，在酒店用材方面下功夫，或可成为平衡质量舒适度与投资成本可控性的突破口。

对于品牌方如何创造更多价值这一问题，任彬先生指出品牌的差异化和个性化，在存量时代尤为重要，他认为没有品牌能「一招鲜吃遍天」，酒店品牌需要不断创新和持续迭代。

在数字化方面任彬先生强调，在人工成本高企的当下，酒店应思考如何以数字化手段提高人工效率，发展新质生产力，做好数字化引领；另一方面，随着存量时代资产价值视角的变化，从单体资产到企业，都应当开始注重数字资产的沉淀与数字资产价值的构建。

对于如何定义存量时代这一问题，朱晓東女士从供需两端的变化分享道，在供给侧，中端和中高端酒店更早地进入了存量时代，当下多数非酒店业态的旧改项目都瞄准了这一层级，使其更加市场化。同时，消费市场也发生了剧烈且多元向的变化，这也在一定程度上推动了业内酒店存量项目的更新改造进程，加快了业内存量换新的发展脚步。

谈到「如何应对存量时代的趋势」这一问题时，朱晓東女士指出，存量时代其实就是高质量发展的时代来临。过去行业内酒店投资人和运营者是两个独立的个体，但存量时代之下，双方更需要站在彼此的角度去思考如何让酒店在产生良好收益的同时，将资产价值视角前置，思考如何更好地可持续发展。再者，朱晓東女士提到，「突破原有空间理念，提升空间效率」与「满足消费群体的情绪价值」是存量时代下，业内就如何进一步提升酒店的资产价值，实现高质量发展的突破口。同时，她强调，酒店需要在自身锚定的某个深耕领域中打造辨识度，才能在多元化的趋势发展下扎根，找到自身的立足点。

对于未来集团的发力点，朱晓東女士以南京夜泊秦淮君亭酒店大戏院店与北京华侨夜泊君亭酒店在选址与文化特色打造为例分享其品牌的部落概念，与对在地文化属性的强调，希望在客人每次入住时给予其不同的人文体验。并表示打造品牌辨识度、提升品牌价值及深化消费者体验认同，将是君亭在存量时代发展的核心要素。

最后，当问到「需求变化趋势下，如何创造更多的价值」时，朱晓東女士认为，时代变化使得酒店行业跳出了传统的商业模型，不断向外求索。与之而来的，则是对人的要求更为多元化，更加需要复合型人才的输入。未来的时代既充满挑战，但也迸发着无穷的创造力与生机。

当问及存量时代的显著趋势时，阎照女士基于过往项目经验总结道，一方面，相较于之前以快、以大取胜的扩张模式，存量时代下投资者更加关注可持续的现金流与资产品质保障，其对于资产运营价值的强调，不断加强酒店品牌对于运营能力提升的要求；同时，一方面受限于城市空间的供给，另一方面受限于互联网消化后的线下需求沉淀，以酒店为例的线下实体空间，需要不断强化其线下体验，才能成为一种业态，在城市公共空间里被留存下来。

对于「如何应对存量时代趋势」这一问题，阎照女士基于城市更新项目的视角，分享了以下三点见闻。首先，作为能够产生稳定现金流的物业，酒店逐渐成为近年老城更新项目的青睐对象；其次，由于酒店资产具有保值增值和可向外扩张的优势，对于许多独立投资人来说，是较为优质的标的；再者，在片区更新的角度，酒店可以成为片区的文化地标或文化标识，获取最核心的地段，并依托其生活圈形成的业态组群，成为需求与流量的引爆点。

最后，阎照女士就「需求变化趋势之下，如何创造更多的价值」这一问题回答道，每个城市都有自己的城市记忆和城市历史街区，而历史街区里面其实缺少的便是文化酒店或文化客厅类的产品，同时这类产品本身具备文化资源稀缺性所带来的溢价能力。因此，「文化遗产酒店」也或是存量时代下需要耕耘的又一个蓝海市场。