布谷里理想村：集历史传承、特色体验、艺术文创、餐饮休闲于一体的微型城镇农文旅商综合体｜第六届“中国服务”·旅游产品创意案例（1）

2023年11月，中国旅游协会在全国范围内继续开展“中国服务”·旅游产品创意案例的收集工作，此项活动已开展了六届，受到社会各界的广泛关注与支持。迄今，协会已收集到一批新颖独特，具有创新精神的“案例”。即日起，我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！

布谷里理想村，是实施乡村振兴战略大背景下，湖州市南浔区练市镇深入挖掘自身特色推动产业发展与旅游提升，引进乡伴集团共同打造的集历史传承、特色体验、艺术文创、餐饮休闲于一体的微型城镇农文旅商综合体。

练市镇，处于杭嘉湖平原的地理中心，京杭大运河自南向北纵贯全境，这一带是长三角最大的粮食和丝绸产区。在这座大运河畔江南小镇的镇中心，遗留着始建于上世纪五六十年代的老粮站和茧站，不仅见证着小镇的发展历程和痕迹，也承载着深厚的练市文化和练市人的乡愁。

为了实现文化再生，复兴小镇艺术与文化生活方式的升级，2021年练市镇与乡伴集团达成合作，对老粮站和茧站工业废旧厂房进行再利用。以谷物文化、桑蚕文化为核心，将深植几代练市人记忆的废旧老粮仓和茧站重新激活，实现历史与文化的融合。在记录、激活、传播在地文化的同时，提升本地人的文化自信和休闲生活。

布谷里，是规划建设时新起的名字，东有茧站（茧可抽丝织布）称为布，西有粮仓称为谷，东西合称布谷里。项目总占地面积44227平方米，共划分为粮站片区和茧站片区。其中，将老粮站片区打造成布谷里文化商业街区，主要包含布谷里市集、练溪社区服务站、布谷里文创店、精品创意餐饮、布谷剧场等；老茧站片区打造成原舍汇成精品酒店，功能包括接待大厅、全日制餐厅、文化艺术长厅、住宿类共41间客房及会所等。

2022年十一期间布谷里商业文化街区正式开业，2023年下半年原舍汇成精品酒店也正式对外营业。

一、服务特色

练市镇以布谷里理想村为契机，深入挖掘了小镇的历史文化底蕴，整合乡村旅游资源，将传统文化与节庆活动相结合，推动农旅互动融合发展，为市民和游客提供更多可观、可游、可玩的旅游体验。

项目以“主客共享”为发展目标，“主”是当地人，“客”是游客。项目一开始就定位为“小镇客厅”，是小镇日常生活的文化商业聚集地。与以往打造服务城市客群的项目不同，此次更多是从服务当地居民出发，根据在地需求去制定策略。

项目落成后，儿童乐园、小城书店、特色餐饮等多种业态在此叠加，文化美食市集、沉浸艺术展、知识科普博物、儿童剧演绎、读书分享会等文化活动也蓬勃开展。

以当地居民为基础、为主体，做得好了，自然就吸引游客来。去年五一黄金周，随着古镇老街区域的开放，布谷里理想村更是名声大噪，吸引了大量来自上海、苏州、杭州等周边大城市的游客。游客在这里不仅能够享受到大城市般的周到服务，更能感受到小镇独特的地方韵味和浓厚的文化氛围。

为了满足游客的需求，当地相关部门也加强了协作，环卫、安保、志愿者等多部门多组织共同努力，确保街区的垃圾分类、秩序维护等工作得到有效落实，让游客们能够在一个整洁、有序的环境中畅游。

二、创新表现

1.项目是对乡村旅游开发的一种提升，是乡伴重新思考城乡关系之后，实践运营升级的创新产品。 

作为深耕乡村十余载的乡伴集团，在多年的乡村振兴实践中，察觉到了大多数位于乡村的更新改造中都在面临的问题——单个村庄具有小体量、分散、多样性、流量不稳定等特殊性，难以形成标准化、规模化、持续性的经济体。即使打造成功有影响力的城郊区域旅游目的地，也存在波峰波谷，旅游淡旺季让收入变得极其不稳定。

乡伴的创始人朱胜萱认为，面对“村”小而分散的痛点，应该抓住核心的“乡”来入手，要站在一个更宏观的资源统筹上来看待，超大城市和微小乡村从级别到体量到距离都统筹不起来，那乡伴就先把小镇和周边的乡村统筹一体化，把精力和资金先投入到中心村、乡、及老集镇更新，借助撤并或镇里遗留的存量土地和建筑物改造更新利用来做内核激活存量带增量。

基于这样的考量，乡伴提出了“五兴镇村共同体”模型。五兴，指的是乡村振兴中的产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。镇村共同体，就是以镇为单位联动周边乡村协同发展。布谷里理想村就是新模式实践的第一站。 

2.探索了乡村振兴的新模式，进行乡村功能的置换。用艺术与商业活化乡村的能量，再次焕发这片街区的生机，进一步满足了群众对高品质生活的需求。

项目经常举办各类文化及市集活动，打造新、奇、趣的休闲场景，引进群众喜闻乐见的商业品牌。构建了围绕“衣食住行”全方位的经营体系，培育网红打卡点，打造多种多样的消费产品。按照“一店一品、一店一景、一店一韵”的原则，完善街区业态规划，如布谷餐厅、龙门烧烤、胖头鱼、烧麦大王等口碑餐饮店的入驻，使布谷里形成了更丰富的生态和更强劲的活力，也使小镇居民获得了更优质的消费供给和服务。

除了美食住宿、娱乐等业态，项目还积极引进了一批文化创意、文学创作类等优质业态，集中招引一批质量高、人气足、内涵深的项目，打造一批精致的文艺作品，丰富文化创意产品，切实做到“招引产业发展旺镇、优化业态布局活镇、彰显文化特色亮镇”的效果。

三、营收情况

这个曾经少有人知的地方被越来越多的人看见，新的乡村生活方式被越来越多人接纳。目前布谷里街区已入驻不同业态共计21家，平日入园客流量可达3000人次，节假日客流量达到数万人次。

比如，2023年8月举办的布谷鸟星空市集暨LIAN上邻里生活节，累计入园达到6万余人，派发商户优惠券2000余张，MIMO乐园营收额约1.2万元，文创市集、美食市集营收额约15万元。在满足精神文化需求的同时，通过摊位经济激发群众增收新活力。

四、行业影响力

项目在“2023年长三角及全国部分省市最美公共文化空间大赛”中，荣获优秀公共文化空间案例奖——“全国美丽乡村文化空间“称号。在“第十二届智慧旅游产业高峰论坛暨中国文旅C盘点发布仪式”上，荣获由品橙旅游颁发的 “优秀美丽乡村”奖；在“2024第五届中国文旅大消费创新峰会暨“龙雀指数”发布盛典”上，荣获由执惠颁发的 “年度文旅项目运营品牌”。

如今，布谷里文化商业街区已成为练市新的文化地标，它承载着练市作为大运河重要节点城市的场地文化记忆，展现着练市人对品质生活的追求和对传统文化的传承。

五、品牌故事

乡伴集团（简称“乡伴”）是乡村振兴行业开创者，凭借强大的设计研发和专业的运营管理及资本的助推，实现设计、建设、运管一体化服务。

创始人朱胜萱先生是国内顶级景观设计师之一，2010年受聘为“上海世博园区景观工程总顾问”。

作为“田园综合体”概念的首创者和实践者，经过多年积累，乡伴陆续开发了一系列相关业态。已参与设计建造乡村振兴项目300余个，持续参与运营乡村项目100余个，自营目的地和乡村文旅业态50余个，打造了理想村、绿乐园、原舍、树蛙部落等多个备受喜爱的创新文旅产品。

自2017年起，连续引入中青旅红奇基金、挚信资本等基金的加入，在注入宝贵业务资本的同时，也为乡伴提供了强有力的信用背书，这一切都激励着乡伴在推动中国乡村文明化进程的道路上躬行践履。