第七届“中国服务”·旅游产品创新大会 | 朱晓東：文化赋能，差异化体验—北京华侨夜泊君亭酒店的更新改造实践

9月17日第七届“中国服务”·旅游产品创新大会在河南云台山召开。本次活动由中国旅游协会主办，云台山风景名胜区承办。君亭酒店集团董事长、总裁朱晓東以《文化赋能，差异化体验—北京华侨夜泊君亭酒店的更新改造实践》为题作主题演讲，现刊发全文如下：

今天非常荣幸来到云台山这样一个青山环抱的会场，北京华侨夜泊君亭酒店非常荣幸被中国旅游协会作为年度案例向行业推介。夜泊君亭酒店在北京开业以后，也得到了非常多同行的认可，所以我今天很荣幸代表集团，跟大家做一次分享。今天带来的题目是《文化赋能，差异化体验——北京华侨夜泊君亭酒店的更新实践》。

今年上半年，作为酒店行业，我们谈论最多的是面临新的行业周期，新业绩的压力，首先来看一看我们行业上半年都经历了什么样的一种挑战。

我带来了STR的数据。酒店行业的三个核心指标，分别是出租率、平均房价和单房收益。内地酒店的数据，今年上半年跟去年同期比，这三个指标均呈下行趋势。我们也可以看到，从酒店的分级来看，无论是奢华酒店还是经济型酒店，这三个指标均呈现了下行趋势。所以，同行们上半年大家都非常的焦虑，都在讨论如何能够“突出重围”。

带来的第二张PPT是北上广深四个核心城市的数据，一线城市上半年的核心数据也呈现了下降的趋势。其中北京市的数据下降是最明显的。在这张表也可以看到，从北京市统计局统计的数据来看，同比营业收入下降是7.3%，但是利润下降是非常大的，达到92.9%。在这样一个环境下，去年年初开业的这家北京夜泊君亭酒店却创造了比较好的业绩。

大家也可以看到，每房收益提升了27%，酒店总的收入提升了105%，经营毛利提升了97%，GOP率达到65%，其中境外的客人达到了45%。大家可能知道，该项目去年年初开业，上半年仍处于爬坡期，但抛开这一因素，在北京的同行业当中，这个项目还是取得了非常好的业绩。大家也许会问，这家酒店做了什么？这家酒店有哪些特色？这是一家有什么样的前世今生的酒店？我们来看一下。

 这个项目实际上是一个非常老的项目，1954年开业的酒店。新中国成立之后，由何香凝女士提议，当时有很多归国华侨回来参加新中国的建设，她希望有一个华侨之家来接待这些归国的华侨。所以报请国务院批准，在北京北新桥三条建成了华侨之家，1954年开业。这家酒店经历了新中国成立之后各个时期旅游、酒店、政务接待方面的历程。这家酒店也非常难得，是由建筑大师梁思成先生做的建筑设计，也是梁先生唯一设计的一个酒店项目。当时我们遇到这个项目的时候非常的欣喜，同时也非常忐忑。如何把大师设计、又经历了新中国成立之后各个“时期”的酒店能够打造好，对我们来说也是非常有压力的。

在改造的时候，针对关键的三个问题，做了深入研究和考虑。

第一，怎么传承？这是非常具有历史沉淀的项目，如何把历史的积累以及它的文化传承下来？我们基本上保留了梁思成先生设计的门头，开门进去，大楼梯也做了完整的保留，包括金顶的大屋顶，这也是梁先生有独特设计的特色设计，琉璃瓦、彩画都保留下来，但是做了全新的加固、复修和翻新，保留了这种历史的仪式感。酒店的大堂我们借鉴了北京建筑中轴线的对称布局，一边是大堂入住接待区，一边是大堂的茶区、饮品区。在庭院里面，原来这个建筑是一个高高的围墙，这次设计把围墙打开了，用了一个玻璃幕墙，用现代的一些手法引入了灯光，把庭院晚上的美景，非常亮丽的显现出来。所以，当客人走近北新桥三条胡同的时候，北京的胡同是非常有烟火气的，走进来200米，豁然开朗，一个酒店的呈现，对客人入住的第一印象是非常深刻的，所以这个区域成为客人拍照、留念、打卡的区域。

除了建筑本身的传承之外，文化传承力也是这次规划设计时候非常用心考量的。客人入住酒店需要体验当地的文化，需要有情绪价值的传达。因为它是华侨之家这样的渊源，所以我们做了一些设计，比如总经理的欢迎信，我们用了华侨博物馆的门票，华侨博物馆在这家酒店的附近。客人一到酒店，进入房间，呈现给他的是跟华侨的渊源，让他能够体会到这家酒店的起源，是围绕着华侨这样的概念去打造的，也深得客人的喜欢。同时，他拥有了一张华侨博物馆的门票，在他方便的时候可以去领略整个中国华侨历史和历程。另外，这个酒店离雍和宫非常近，步行可以抵达雍和宫，我们用菩提的手串提供给客人，我们发现现在的年轻人非常喜欢这样DIY手工，获得了非常好的赞誉。同时，我们也做了一些景点打卡服务，这个酒店处于北京东城区，非常核心的地理位置，周边有很多餐饮、文化衍生品的商店、景点，所以酒店打造了很多Citywalk的线路，供客人去打卡。

在产品力打造方面，因为这是一个酒店，所以从投资价值的回报上来说，要非常好的规划，让它的平效能产生更大的效益。大家看到的这个照片是大堂的空间，我们把接待大堂和酒吧台融入一起；下面是一个会场，原来就有，我们重新做了翻新，同时植入了健身房和洗衣房，方便客人使用。

这是餐饮，我想讲讲北京炸酱面，北京人非常喜欢炸酱面，为了打造这一碗面，我们总经理可能尝试了一百多次，最后我们固定了炸酱和面条，呈现出极具特色且口味出众的炸酱面。现在在我们的早餐中，每天都会有现做的炸酱面，非常的受欢迎。同时，我们也植入了北京的一些特色小吃，像豆汁，可能很多人喝不惯，这是非常有北京地域文化特色的小吃。还有跟北京文化结合的咖啡，也是很有特点的，包括在庭院的啤酒吧里面，我们推出北京第一款的双合盛啤酒，都非常受欢迎，从产品力的打造方面，我们融入了北京的一些餐饮文化。

第二，运营能力。运营能力也是非常重要的，一个产品出来之后，还是要靠最后的经营，达到投资回报的价值。君亭在集团内部，从住宿、文化艺术、服务三个方面有非常详尽的服务标准和内涵。

数字化建设这一块，我们引入了这家酒店，包括机器人，还有智能的客控系统，都引入了酒店。

在平效方面，因为这个项目比较特殊，它是一个老建筑，结构方面很难做大拆大建，所以保留了原有的建筑结构，使得这个酒店的客房相对面积会比较小一些。如何在相对小的面积里面让空间感设计得更加完美，我们也做了新的尝试，比如房间客房的三角、墙脊的沙发，用这样一个沙发的形态，让更多房间的空间能释放出来。比如窗帘，常规的酒店都有纱帘、窗帘，一般占据20公分的空间面积，我们利用窗框，用电动的日夜帘去做了设计，让空间能够更好地释放出来。另外，从设计的角度来说，能够让整个房间看起来更加的现代。

所以，对于一个老酒店的改造，我觉得有四个核心的逻辑：最重要的是不要割裂历史，让老建筑成为文化的载体。从空间和服务、餐饮上打造独树一帜的体验，让差异化能够更加的显著。另外一个以是市场为导向，精准地去匹配客户对文化体验以及现代功能双重的需求。最后，通过数字化以及精细化的管理，能够支撑效益的提升。   

这家酒店是三星级标准的酒店，160间房，有一个餐厅、一个会议室，通过我们的改造，最后呈现了187间房，过去有一部分是楼顶，比如它是斜坡顶，房间有一些地方是比较低矮的。当时做了员工宿舍，我们把有坡顶的房间重新塑造，做了榻榻米的房间，用屏幕投影解决电视的位置，反而这个房间变成非常受年轻人喜欢的客房产品。

另外，我们又做了两个餐厅，一个是ADD餐厅，早餐都是在那边提供的。同时，我们又引进了社会餐饮的品牌，叫庐灶江南，是高端的餐厅定位，让住店的客人能体验不同餐饮文化。同时，从平效来说，我们也有了更高的提升。这个酒店的整体功能配置，实现了更高的平效。这个项目大概投了4000万室内的装修，包括外立面的翻新。现在从经营的效果来说，还是非常好的，我们预测五年可以收回投资造价。所以，这个项目，从存量市场的改造产生了很好的产品，重塑了这样一个产品。另外，从可持续发展，也带来了很好的收益和回报。

这个项目出来之后，我们邀请了过去在华侨饭店曾经工作过的老领导帮我们指导工作，好几位老领导看了以后都非常的欣喜。因为一个酒店能够不断地与时俱进、可持续发展，让它焕发出新的生命力，这是现在这个行业内大家非常非常关注的。因为我们的酒店（行业）经历了40多年的历程，目前已经进入到存量市场的周期，大概有3万多家酒店，全国都面临着更新改造。所以，北京的华侨饭店，能够有机会创作，或者推出了这样一个新的产品，保留了原来传统的文化沉淀，同时，又结合新的客源客户的需求打造出来这样一个新的产品，能受到市场的接受和检验，我们也感到非常的欣喜。但是“一花独放不是春，万紫千红春满园”，我们希望通过此类项目的实践，能够为这个行业更多的老酒店，存量市场酒店的改造探出一条路来，这也是我们很高兴为这个行业作出的一点点努力。

我们这个夜泊的品牌，实际上是非常适合在风景名胜区，还有国家历史文化街区这样的地方去打造的。之前我们最早跟南京的秦淮文旅集团打造的夜泊酒店，有五个项目形成了酒店部落，每一个项目都极具文化特色，比如民国时期最早的电影院、中国第一家电影院，我们把它重新焕新改造，打造出来夜泊秦淮大戏院。另外，还有书社、棋峰试馆，棋峰试馆是清代的房子，是安徽的一个富商，当年为了安徽的学子到南京会考造的会馆，我们也把它做成了一个三进院的棋峰试馆的夜泊品牌。它非常符合当代现代城市更新这样的发展时期，如何去焕新存量市场的老建筑、老酒店，走出一条创新之路。