第七届“中国服务”·旅游产品创新大会 | 田馥榛：从矿坑到仙境，望仙谷的“两山”振兴答卷

9月17日第七届“中国服务”·旅游产品创新大会在河南云台山召开。本次活动由中国旅游协会主办，云台山风景名胜区承办。九牛文旅集团联合创始人、望仙谷总设计师田馥榛以《从矿坑到仙境，望仙谷的“两山”振兴答卷》为题作主题演讲，现刊发全文如下：

我是望仙谷景区的合伙人、总设计师田馥榛，今天我们（公司）的董事长、望仙谷的创始人陈亦飞先生也来到了现场，与我一起给大家分享一下望仙谷如何从矿坑到仙境转化，“两山”振兴的乡村答卷。

我们望仙谷位于江西省上饶市广信区望仙乡。望仙谷从2016年开始建设，2020年10月开始试营业，从2023年开始每年接待游客超过300万，单景区的营收超过6亿，带动景区周边的村民、旅游从业者超过3万人，人均收入超过5万，户均增收在15万-25万元，初步实现望仙谷区域的两山转化和乡村振兴。那么你一定很好奇望仙谷是如何做的，今天我就来分享望仙谷的实践方式。

左图是望仙谷打造之前的样子，右图是这两年的样子。

过去我们所在这片土地的资源，其实禀赋来讲，在江西的众多名山大川来讲，是相对比较一般的。因为过去我们所在的望仙乡是石材产业之乡，2007年之前是有名的石材产业基地，5000多人以此谋生。但是因为无序开采，造成空气、土地、河流的严重污染，生态地势也遭到了严重破坏。所以采石产业在2007年的时候被当地政府叫停。没有了采石产业的支撑，望仙乡镇也逐渐落寞，村民也纷纷出去打工，过去的矿坑变成了荒地，周边的村庄也都变成了“空心村、留守村”。

2010年我们董事长陈亦飞带领团队首次进入望仙，从漂流项目开始做起，不断沉淀，在2006年提出扎根落寞乡村、再造新故乡的口号，带领团队以江西在地的村庄为基础，用复原乡村风貌、复活乡村风情、复苏乡村经济的“三复”方法论，开始设立打造一个全新的望仙谷。

“自然、舒适、野趣、走心”是我们对望仙谷早期的打造定位。我们认为中国乡村是现代城市人的精神原乡，是逃离繁忙都市生活的最佳去处，我记得原来在北京创业当北漂的时候，每次回乡村老家的路上，都会浮现出同学、朋友、亲情、友情这样的画面，但是每次回北京的路上都是计划表格、任务、业务，可能不仅是我，很多人都有这样的感触。既然乡村老家带着城市人的精神原乡，那我们可以把它打造成一个梦想中的中国乡村，作为望仙谷的基础定位。

从打造上来看，我们第一个策略就是风貌。讲白了就是卖一张照片。一个村庄应该是什么模样，卖什么模样的照片？当我走进望仙乡镇深处，看到几栋夯土房，袅袅炊烟升起的那一刻，我知道这张照片可以抚慰心灵。但是照片一定要有唯一性，唯一性的照片就是广告牌，就是流量出口，尤其是我们资源禀赋一般的情况下，所以我们打造了第一个悬崖民宿建筑群白鹤崖，白鹤崖的推出让望仙谷获得了线上线下很大的流量和关注量。时隔三年，2024年底，我们又推出了云海崖，被网友誉为天上宫阙，云海崖的推出让2025年的游客量与传播量相比2024年又提升了10%。

第二个策略，是乡村的风情，也就是乡村生活的部分。一是要满足游客在村庄的住宿体验，我们的住宿（民宿）是按照村落的建筑感受所建设的，有传统的村落，也有吊脚楼，围屋，甚至悬崖民宿这样的产品体验。外部感受的是这种村庄感受，内部则是现代设施的乡村主题客房。乡村的风情生活，另一个方面是要安排好游客在这里一天的内容。为此，我们深入挖掘和编排了很多乡村生活或者是乡村节庆应该有的各种民俗活动、文化演艺。

傩戏

在挖掘文化内容的过程中，我们对原来在地的、野生的非遗文化内容赋予了新的创排和表达。这张照片是把江西乡村非常典型的乡村傩舞、傩戏做了继承和改编，作为固定的演出产品，每天都上演。让游客既感受到传统乡村传统文化内容，又领略磅礴大气的视听场面。当然，江西还有很多优秀的文化内容，我们在挖掘的同时，也试图用各种各样的形式去表达。

这是望仙谷的万三书舍，我们是用艺术装置博物馆的方式展现了江西书院文化以及笔墨纸砚的传统记忆。

这是一处我们创排的戏剧，它是在一处传统的老宅里面，讲述了望仙名士杨时乔一生的跌宕，这些文化内容的挖掘和呈现都是我们团队自己主导研发和打造的。

第三个策略，围绕乡村经济，我们没有以景区围墙作为边界，而是立足乡村乡镇，构建乡村振兴带动老百姓共同富裕的生态产业链。开发早期，我们协同当地政府，把散落在望仙谷景区范围内的村民百姓进行了统一的征迁安置，在景区开业之后，我们又邀请他们回到望仙谷内经营，并且完全遵循了我们所创立的经营模式，例如一店一品、核准定价、物料统一采购等方式，所以望仙谷的业态经营也有了自己的模式。

在业态经营过程中，我们重视对村民和创业者的扶持，从每个业态产品的策划、研发、打造的过程中，望仙谷研发团队一直协同跟随，创立了例如神仙果、八王绿豆等望仙谷子品牌。同时业态的深耕也产生了很多带有望仙谷符号的产品，当然，部分内容目前还比较初级，目前望仙谷团队也正在筹备和研发文创产品和衍生品。

另外，望仙谷在上下游产业链也在布局和尝试，我们先后布局了望仙谷的农场店和上海城市店。对周边村镇的帮扶上，前期协同政府，提升周边环境，企业出钱帮助周边老百姓做民宿的样板间，让村民看到效益。同时开办乡村振兴学堂，免费辅导村民在家中如何通过民宿、农家乐、汉服等产业服务好游客。

这一张张笑脸也充分说明了我们在乡村振兴这件事情上做出的成绩。讲一个小故事，有一次我到周边的望仙乡一户村民家里家访，村民家一个大叔，直接给我发了一包香烟，我说我们这个地方都这么大气吗？发烟都一包一包发吗？大叔笑着拉着我的手说，田老师我认识你，你是望仙谷的设计师，我们全家都应该感谢你，过去我儿子媳妇在浙江金华打工，一年省吃俭用，带5万块钱回来。现在在自己家门口，用自己家的房子开了10间民宿，一年纯收益有40多万。关键是这两个小孩在对面的望仙中心小学上学，过去是我们老两口照顾孩子，照顾不好，不听话，现在父母回来，既能照顾孩子，又能照顾我们。听到他这一席话的时候，我心里蛮感动的。很多朋友问我，老田你做望仙谷是不是很有成就感？我说时间长了以后有点麻木了，但是大叔给我讲这番话的一瞬间我觉得我做这件事情有意义，有成就感。

未来望仙谷要去向哪里呢？第一，风貌是望仙谷的长板，我们将持续书写充满惊喜的属于望仙谷的东方风貌。第二，风情是望仙谷的内容载体，我们将持续活态演绎属于望仙谷的东方风情。第三，就是要讲故事，故事是望仙谷需要不断丰富的内容，我们会不断汲取泱泱华夏五千年的文化营养，不断创作和讲述好属于望仙谷的传奇东方故事。第四，文化产业是望仙谷未来持续发展的唯一出口，我们愿意坚持长期主义，做难而正确的事情，持续讲好属于望仙谷的自在东方文化。

最后介绍一下我们的企业，我们的企业叫九牛文旅，为什么叫九牛？因为我们在江西省上饶市广信区望仙乡望仙村九牛自然小组，租了一户村民的房子开始创业至今，望仙谷是我们九牛文旅集团第一个创业项目，也是我们梦开始的地方，我们的使命是让乡村生活更美好，望仙谷也会伴随着我们国家的乡村振兴之路一直走下去。