“‘中国服务’品牌”首次写入政府工作报告

引言  历史性的时刻

3月5日上午，第十四届全国人民代表大会第四次会议在北京人民大会堂开幕。新华社记者 王晔 摄

当李强总理在政府工作报告中郑重提出 “健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌” 时，中国旅游协会的同仁们心中涌起难以言表的激动。

这一天，距离中国旅游协会在2010年首次提出“中国服务”概念，已过去整整十六年；距离第一届“中国服务”·旅游产品创新大会召开，已过去八年。

从一个协会的倡议，到一个行业的共识，再到写入国家最高行动纲领——“中国服务”，终于从梦想照进现实。

先行者的足迹  中国旅游协会与“中国服务”的十六年

时间回溯到2010年。彼时，“中国制造”早已享誉全球，而服务业的中国品牌仍在襁褓之中。

2010年，中国旅游协会首次提出“中国服务”概念，倡议广大旅游企业将打造“中国服务”品牌作为自己的使命，让“中国服务”像“中国制造”一样具有世界影响力。这是“中国服务”作为有具体内涵的特定名词第一次出现在公众视野中。随后在2010年世界旅游旅行大会北京峰会上，协会向全球系统阐述了打造“中国服务”国家品牌的愿景。这一倡议，为旅游行业树立了一面精神旗帜，搭建了一座连接中国服务业与世界服务品牌的桥梁。

段强会长阐释，“中国服务”不是简单的服务升级，而是一种文化自信的表达。它包含三重内涵：国际水准的专业能力、本土特色的文化底蕴、物超所值的消费体验。 这是中国旅游业从“做大”走向“做强”的精神旗帜。

理论深耕  从概念到体系

十六年来，中国旅游协会从未停止对“中国服务”理论体系的探索。

协会先后组织多次专题研讨，邀请经济学家、文化学者、企业家共同参与，逐步构建起“中国服务”的理论框架：

服务即文化：服务不是流程，而是中华文化的当代呈现

服务即品牌：服务品质是企业最持久的竞争力

服务即使命：旅游服务是展示中国形象、弘扬中华文化的重要载体

这些理念，通过协会的持续宣导，逐渐渗透到旅游行业的各个角落。

实践创新  七届大会 近百个标杆

理论的种子，终需实践的土壤。

2018年，中国旅游协会启动首届“中国服务”·旅游产品创意案例征集,举办“中国服务·旅游产品创新大会”活动。八年来，这一活动从未间断，至今已成功举办七届，成为旅游行业最具影响力的品牌活动之一。

历届推介的部分标杆案例：

| 第一届 | 2018 | 故宫博物院、高德地图、碧水湾温泉度假村、莫干山民宿、新荣记等10项

| 第二届 | 2019 | 杭州开元森泊度假乐园、拈花湾禅意小镇、文和友龙虾馆、航旅纵横等10项

| 第三届 | 2021 | 上海佘山世茂洲际酒店、长隆度假区、河南博物院考古盲盒等8项

| 第四届 | 2022 | 《重庆·1949》、《长恨歌》、沙漠星星酒店、松赞集团等10项

| 第五届 | 2023 | 乌村、尼山圣境、洛邑古城、柯桥古镇十二风雅集等8项

| 第六届 | 2024 | 大连熊洞街、云上草原、无锡君来太湖饭店沉浸式茶歇等7项

| 第七届 | 2025 | 云台山精细化服务体系、南京市红山森林动物园等11项

这些案例，涵盖了酒店、景区、餐饮、演艺、数字化、乡村振兴等文旅全产业链。它们如同一颗颗明珠，串联起“中国服务”在旅游行业落地生根的清晰轨迹。

2022年，协会首次启用“中国服务”标志——以中国山水的传统元素抽象提取，运用中国风的毛笔笔触，绘出热情、包容、开放的意象。 从此，“中国服务”有了自己的视觉符号。

同时，协会将每届案例汇编成《中国服务》系列丛书，已出版多季，为行业留下了宝贵的知识财富。

结语  从先行先试到国家战略

2026年3月，当“培育‘中国服务’品牌”首次写入政府工作报告，中国旅游协会的同仁们深知：这既是对过往十六年探索的肯定，更是对未来征程的期许。

从2010年中国旅游协会提出倡议，到举办七届大会、推介近百个标杆案例；从《中国服务》系列丛书的出版，到“中国服务”标志的启用——中国旅游协会始终与行业同行，做“中国服务”的倡导者、推动者和记录者。

如今，“中国服务”已不再是旅游行业的“自选动作”，而是国家战略中服务业的“规定动作”。这意味着：

更高的标准：服务业国家标准将健全完善，品质将有更明确的规范指引

更广的舞台：服务消费将成为扩大内需的重要抓手

更深的融合：文旅体商融合模式将获得更多政策支持

更远的征途：中国服务品牌将走向世界，与“中国制造”并肩而立

“一花独放不是春，万紫千红春满园。” 中国旅游协会将继续发挥行业引领作用，与广大旅游企业一道，用有温度的服务、有深度的文化、有高度的品牌，共同书写“中国服务”的新篇章。

近期，我们将陆续推出“中国服务”系列访谈，对话案例单位、旅游企业家、专家学者的真知灼见，记录这个时代的服务华章。