第二届中国旅游企业家年会 | 朱晓東：笃信长期主义——下一个20年的酒店商业主旋律

6月3日，以“建设旅游强国，弘扬旅游企业家精神”为主题的第二届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次会议由中国旅游协会主办，福建正佳科技有限公司为战略合作单位。1000余人齐聚一堂，共话产业变革、共商发展大计。君亭酒店集团董事长朱晓東以《笃信长期主义：下一个20年的酒店商业主旋律》为题作主旨演讲，现将演讲内容整理刊发如下：

今天想跟大家聊聊“长期主义”。

最近有部电影很火——《给阿嬷的情书》。这部 1400万的小制作电影，现在已经获得超过14亿的票房成绩，没有明星，没有特效，没有刻意的营销。

我就在想，它为什么能火？我觉得原因可能是，它恰好击中了这个时代最稀缺的一些东西：真、善、美。

这个时代在追逐流量、快新、热闹。但《给阿嬷的情书》在表达：信任、真实、安静，有时候这些质朴的、真诚的东西，它们总有蕴含着内在的力量，引发人去深刻地思考，或者勾勒出人们潜藏的人生追问，意义的追问。

这也让我忍不住重新思考：我们做酒店、做商业，到底该追逐什么？

这就是今天我想聊的主题：长期主义。

“长期主义”并不是什么新鲜话题，相反，我们已经说了很多年了，也已经成为了行业的共识和商业的通识。那么事到如今，我们重提这一议题，我能说点什么呢？在当下这个时机和环境中，我们对“长期”二字的认识，是不是陷入到某些惯性思维，导致我们的行动或偏或难。

关于这个话题，在这里，我想首先分享我的四个观察：

观察一：「长期」的对立面不是短期，而是「惯性」

我们总觉得“长期主义”就是要坚持，要“熬年头”要“苦守”，但我们是做商业的，市场竞争激烈的当下，倘若苦守不能活，那我们到底还要不要坚持“长期”？答案显而易见，活不下去的商业或企业，又怎样践行长期主义。所以，我们需要理解，长期的对立面它不是短期，而是惯性，是舒适区，是落后的生产力。真正长期主义的精髓是——底层能力的持续迭代。

这件事对企业家来说，或许有三点考验：

首先，我们有没有看清方向的能力。摆脱惯性思维，摆脱自身经验局限，真正将事物放置到一个时代趋势的环境和周期中去做分析和判断，制定战略方向的能力，这是预判方向正确性的基本功；

其次，我们懂不懂自己。能不能看懂自身的底层能力优势，有没有认清自身局限的自知力；确定做与不做；

最后，我们有没有有方法，能不能找得到“知行合一”方式、策略，一以贯之去落实自己的判断。

一直以来，君亭不是一家规模化取胜的酒店集团，常被同行称为“小而美”。公司历经近30年的发展历程，一直秉承产品的打磨，注重服务的细节和品质，形成不同品类各具特色的酒店品牌矩阵，具有辨识度和投资价值。

我们知道：慢而深，是一种品质，它有长期的、看不见的价值。我们要做的，是让这种品质得到应有的价值回报和客户认同。立足这份清晰的底层逻辑，是践行长期主义的认知基础。然而，与时俱进也是践行长期主义的必然选择，怎样破惯性，怎样解决当下供给与需求的矛盾。

这些年，君亭也做了不少的尝试和努力。比如，从“资产持有”转向“资产管理”，用证券化路径破“重资产思维”；成立“君行”合资公司，全面放开加盟；与精选国际达成深度战略合作，获得凯富、凯艺两大品牌中国独家经营权，从“本土深耕”走向“引进来、走出去”战略，一步步突破自己的能力边界。

观察二：穿越周期的资产观——旅游的本质不是空间，而是「时间」

过去十年，旅游投资充斥着“赌”。赌赛道、赌网红城市、赌流量项目、赌资本风口。以“长期主义”的观察，提出了一个反共识的观点：放弃寻找爆发式增长，追求穿越周期的可持续现金流与资产增值。

立足时间价值，我们有两件事要做：第一是——让旅行者的时间有意义；第二是——让手上的资产和资源更有长期价值。

我们做酒店做目的地项目，走进一座城市、一片地域，首先要思考的，或许不是想着怎样去蹭流量、蹭热度、借文化，而要时时从“我可以为当地带来什么、改变什么、赋予什么”的角度出发去行动。去盘活，去赋予，而非透支和消耗。

最近，我们做了北京华侨夜泊君亭酒店。

它的前身是1954年开业的北京华侨饭店，倡议者是何香凝副委员长，设计者是建筑大师梁思成，选址在明至民国时期广恩寺旧址，是首都少有的古典建筑风格酒店遗存。改造前，它只是一家三星级酒店，房价300 元，年毛利320万。

我们从三个维度，经营“时间”：

首先，尊重时间。完整保留梁思成设计的门头、特色楼梯、大屋顶、琉璃瓦，不拆不改，只做加固修复，让老建筑成为文化载体。

第二，投资时间。用文化体验延长客人停留的“心理时间”——中庭设古籍阅读、书法体验、北京茶点、茶咖；推出京剧旅拍、胡同游路线、定制文化地图明信片及华侨文化传播。

第三，兑现时间。精细化运营提升资产的时间效率——客房从160间增加到187间，新增餐厅、健身房、洗衣房、庭院酒吧；数字化管理+流程再造，房价从 300元提升到800元，年毛利从改造前的320万，去年提升到2120万。

这家酒店入选2025年全国仅11个的“中国服务”创意案例，成为文化地标，也成为存量周期的一个优秀改造案例。

观察三：迎接重运营时代的回归——流量是负债，「信任」是资产

我的第三个观察，尤其想要强调一下“信任”。

网络时代，我们可以从线上获得各种信息，但也因为信息过度让人开始日渐疲乏。过多的信息及信息途径，反倒让人决策困难，信任脆弱。

越是当流量迎合成为正确而骄傲的事，越是需要警惕其中利害。当流量红利见顶，争夺“用户总停留时间”和“长期消费价值”成为真正的关键。

在这个过程中，我们需要警惕三件事：

1）不要把随机流量当确定性机会；

2）勿把短期红利当作长久能力；

3）莫把年轻人普遍的显性特征当成是自己用户的核心诉求。

我们近期也在梳理怎样重塑君亭的运营力，在此也简单分享几点我们的行动。

动作一：从服务项目到场景方案，把产品体验做成“信任款待”

属地早餐升级：每个君澜、君亭酒店打造3-5款属地招牌早餐——杭州小笼包、成都担担面，让早餐成为文化体验入口。同时推出“晨光午宴”弹性服务和营养师搭配套餐。

场景化客房：从标准化客房升级为场景化解决方案，包括多人房型、商务-家庭双模式客房、舒眠疗愈主题房等。

动作二：构建“酒店+”多元生态，让公区产生复利

公区复合化：书吧+轻食咖啡+聚会展销区，让客人从“路过”变成“停留”，增加非房收入。引入轻康养模块：养生餐。还有“旅途记忆”零售化：将酒店用品、文创产品变成可购买的回忆。

动作三：成为“本地生活家”

设计叙事化：将属地元素植入空间，让酒店本身就是一篇“空间散文”。服务“导游化”：建立本地攻略知识库，涵盖隐藏美食、文化体验、交通秘籍、拍照机位。个性化行程定制：前台变身“旅行顾问”，根据客人偏好提供1对1规划，并链接本地商家提供独家折扣。

观察四：竞争壁垒——底牌+底色，幸福产业的底色是「人文关怀」

2026年3月，全国两会正式通过《十五五规划纲要》。这份国家最高规划首次将“旅游强国”写入国家五年规划，“旅游事业”被定义为民生产业、幸福产业。这给酒店商业的赋予了新的使命：商业效率必须与人文关怀长期共生。

在过去，很多时候“底色”就可以成为“底牌”。但市场不同了，时代要求我们为新需求付诸更多的行动和认知的拓展。时代并没有变坏，它只是铿锵有力地告诉我们：商业效率与人文关怀并不冲突，且需要长期共生。

我们在讲长期主义的时候，时常热衷于放大“人文”，抨击“效率思维”。我们可以义正言辞抨击的是什么？固然是破坏商业规律破坏产业土壤的短视行为，但这绝不是当下要讨论的重点，显而易见的是非不需要我们再去抨击一遍强调一遍。我们始终是在一个“不作恶”的商业原则下，探讨怎样打好底牌，怎样丰富底色。

这里我想强调三点：

第一，商业效率与人文关怀，其实并不冲突，它们不是此消彼长、你死我活的关系；

第二，不是做商业做效率就没有情怀，恰恰相反，商业长期是大情怀，服务人文是小善意；

第三，别忘了人文关怀不仅仅是对外，还有对内。

那么所谓人文，之于行业，到底如何体现。我觉得大体是一份“尊重”。

尊重商业规则：比如，君亭坚持不做低价倾销，所有渠道价格都会严格管控；我们不希望因短期流量牺牲长期品牌价值。背后的底牌是品牌溢价能力、价格体系管理、可持续收益模型。

尊重产业文脉：如今很多存量项目，多有地域文化根基、历史根基，这的的确确要求我们心怀敬畏。我们北京华侨夜泊君亭项目，当时首要的设计构思，便是保留梁思成的建筑基底不拆不改，只加固修复；而武汉 Pagoda，我们是提取码头文化、市井烟火，让酒店成为城市的一部分。背后的底牌是资产盘活能力、文化溢价、差异化竞争力。

此外，非常重要的一点，是尊重人——客人+员工：对客人，我们一直在做属地早餐、场景化客房、本地生活专家；对员工，我们有节日物资、健康体检、未来总经理培养计划。君亭有大量老员工，有十多年甚至二十多年的伙伴，这份感情是沉甸甸的。

长期主义不是“坚持做”，而是“校准方向，能力迭代”。下面的四个行动方向，或是我们需要不惜“为难自己”的价值行动。

行动方向一：找到能复用10年的那个“1”——在自己的基因尺度内寻得能迭代的底层能力

锁定一个核心能力，后用这个能力去覆盖不同时代的不同需求。那么，我们真正擅长、且能重复使用10 年的那个“1”到底是什么？怎么找？

我想我们需要回到自己的基因尺度内，去寻得能迭代的底层能力。

何为「基因能力」？

比如，效率基因、度假基因、人文基因、科技基因、运营基因、中式基因、生活方式基因、经济型基因、高端全服务基因……

我们需要珍视自己的底层能力，在擅长的赛道上「坚定的奔跑」。

时代在变，市场在变，应对变化，或许不是“跟随变化”，是拥抱变化，引领变化。如若不行，以不变应万变的“主动”不变，好过所谓的“颠覆性创新”

这是一个考验企业家定力和愿力的时代。

当下我们身处的“次北固山下”，有"青山"之困(外部压力)，也有"绿水"之机(内在动力)，但我们恰恰面临一个“君亭友好”的时机——

酒旅市场正经历结构性变迁：商务需求褪色，休闲度假成为驱动增长的新底色；产品不仅要适应商务市场，更要向城市休闲度假升级。

君亭的起点，是东方美学中，江南细腻的服务温度，城市里的“微度假”体验，我们用「中高端精选服务+东方文化审美+城市度假基因」开创品牌的城市版图。

当下，我们四大方向，激活君亭的能力。

1）做深：持续强化中高端精选能力——产品设计、服务颗粒度、成本控制、人才培养，垂直落地。

2）做宽：全面开放加盟，用直营打磨出来的运营能力，去赋能加盟店。首年落地超30家。

3）做高：用君亭的运营底盘，去运营国际品牌；同时通过国际渠道，把君亭品牌推向全球。

4）做新：用懂全服务的大脑，做好精选；用城市度假基因，撬动城市休闲；用深彻的直营经验，把加盟店再做一遍。北京夜泊君亭、武汉pagoda，都是在城市里造一个“可以慢下来的地方”。

行动方向二：反向进化——回归品牌价值建设，赋予品牌“价值观”

很遗憾，在中国，重视本土品牌的时机给到了“经济型”。那个时候，被大众认识到品牌即信任的时期，连锁经济型，国民旅客的小确幸。而我们刚刚学着去讲一讲品牌故事的时候，市场进入了中端发力的机会期，产品锻造成为更有利的杀手锏。

产品迭代、合作模式创新，是投资产品/品牌最重要的两件事。

不得不承认，本土品牌对于品牌本身的文化延展和顶层塑造是缺失的，是远远不够的。这件事，在“产品为王”的中端时代，并没有凸显出危险与危机。但我们必须清楚地知道：

产品，是即时转化的阶段策略，但当产品迭代到无可迭代时，这个物理空间的设计拆解、商业推演达到极致，是有天花板的，是可以大体复制的。那也意味着，回归品牌价值建设的热势，也就正在“来路上”。

那么我们如何重塑或补足品牌顶层价值？这是我要分享的第二个行动方向——反向进化，回归品牌价值建设，赋予品牌“价值观”。

用一种理念传递、一种生活倡导、一种舒适感交付，只有塑造这样有正念意义的品牌，我们才达成了“陪伴”消费者，陪伴市场的条件。这是品牌的长期价值。

很长时间以来，我们都知道品牌文化的重要性，但似乎又都无能为力。因为不知道要怎么做，它才有起效；不知道要投入多少努力多久，它才回收应许的影响力。

竞争压力越来越大，让我们觉得根本没有机会犯错，没有时间试错，那么，最稳妥的方法或许是：反向进化。

去思考，我的品牌当初为何而来，为谁而来？

那个「何」，那个「谁」，如今改变了吗？如果改变了，那么它们新的共性又是什么，价值观可以是什么？

……

去追问，去回到来路，

去重新出发，才能校准方向，

为品牌讲出新的故事，充盈品牌文化的底色。

这是个人的一点心得体会。

行动方向三：垂直落地——有温度的效率

第三个行动方向是行业避不开的热点，科技应用。在这一波热势中，我们逐渐看到，行业对于智能化投入的最终目标，开始有了新的话术，开始强调温度和服务。

没错，酒店业进入“智能”之战，已成定局。接下去，AI将是行动派的武器，不再是叙事派的素材。

但我们要知道AI不负责判断方向，只负责提升执行效率和效果。如何习得有温度的效率，仍建立在我们清醒地知道——科技是手段，不是目的。

在这一点上，君亭也做了一些自己的实践：

第一，数字化与AI提效。推进全生命周期数字化管理，3-5家智慧酒店试点AI应用。精益化运营：“保质保量前提下，度电必争，分毫必省”。通过流程再造、数据驱动，持续优化运营效率。

第二，GEO：面向AI时代的流量新战场。主动布局 GEO（生成式引擎优化），把酒店的产品、服务、位置、特色，转化为AI可识别、可采信的信息。当用户从“搜平台”转向“问AI”，GEO成为长效流量资产。

第三，智能化服务落地。客房语音助手、智能客服、机器人配送；AI分析竞对、优化OTA渠道标签和视频内容。

行动方向四：创造一个新观念，发明一个新机会

最后，我通过案例分享我的第四个行动方向的思考——创造一个新观念，发明一个新机会。

有时候看看圈外的案例，多有启发。Lululemon，一个服装品牌，用“热汗生活”倡导，从一条瑜伽裤做到千亿市值。多年以来，Lululemon与社区共同开启「一起好状态」的年度主题活动，我们可以看到，一个服装品牌，以热汗生活倡导，创造一种全新的运动观念，不是减肥、不是健身，是到达一种积极健康的“好状态”，是一种身心健康的强调。

另外，我们熟悉的莫干山法国山居此前以“莫村旅馆”这一新身份重新问世。莫村旅馆被纳入“有远见的生活”项目的实践场。虽然说莫村旅馆不过是个微不足道的民宿而已，但它以“有远见的生活”价值观回归，却着实让人觉得它即刻有了新的话语权。

从法国山居到莫村旅馆，连名字都变得“面目全非”，但想要诠释和传达的理念却一目了然——回到莫干山、回到村、回到中国，回到一间理想中的小旅馆，一样可以时髦而高级。同样值得文旅酒店人学习。

创造一个新观念，是重新定义一个问题的本质——阿那亚把“房子”重新定义为“精神共同体的容器”，社群营收超过房地产销售；苹果把“手机”重新定义为“人的感官延伸”，改变了一个行业的产品逻辑……

用产品和服务把这些新观念变成可感知、可规模化的商业现实，开辟一个没有对标的新市场。长期主义的终局，或许不是争第一，而是成为定义者——并拿到定义者的那份回报。

最后，我想以我个人长达近40年的酒店从业经历，来诠释“长期主义”：从国际到本土，从执行到决策，每一次转身都是重新学习。在实践中理解，在挑战中生长，在思辨中深刻。一个人的力量有限，千万人的坚守才能托起幸福产业。长期主义，不是一个人的马拉松，而是一群人的接力。