【旅游企业家年会·媒体之声】中国青年报 | 文旅新变局：城市营销“人格化”，博物馆打造“活人感”

第二届中国旅游企业家年会虽已落幕，但媒体的关注与解读仍在持续。

新华网、中国日报、中国青年报、中国旅游报、搜狐、新浪、腾讯等数十家媒体纷纷推出深度报道，从不同侧面呈现年会盛况与行业洞见。

中国旅游协会公众号即日起推出【旅游企业家年会·媒体之声】栏目，整理并分享各家媒体的精彩报道，以飨读者。

文旅新变局：城市营销“人格化”，博物馆打造“活人感”

中国青年报

一座城市的吸引力，不再依赖名胜古迹；一场旅行的初衷，从打卡景点变成了沉浸式体验生活；一家博物馆能让年轻人甘愿排队数小时，出圈的不是稀世国宝，而是能让人穿梭其间的巨型互动装置……这些颠覆传统认知的现象，正深刻重塑中国文旅产业的发展逻辑。

6月4日，在中国旅游协会主办的“城市品牌与年轻力重塑”学术分享会上，业内专家一致认为：年轻消费群体正推动文旅从“被动观赏”转向“主动参与”，从“标准化输出”转向“人格化表达”，从“说教式传播”转向“有温度的共情”。

城市品牌开启“人格化”营销

“过去，城市是景点的承载地；如今，城市本身就是核心旅游吸引物。”时代文旅董事长、文旅战略营销专家熊晓杰说。他认为这一变革源于四重趋势的叠加：年轻游客从观光游升级为生活体验游，城市更新让日常公共空间变身文旅新场景，社交媒体算法偏爱城市整体氛围感而非单一景点，以及大众对“身边美好”的重新发掘。

纵观当下走红的城市，无一不是精准打造独特人格标签：成都传递安逸松弛的生活态度，重庆彰显豪爽仗义的江湖气质，哈尔滨以热情宠客圈粉无数，景德镇塑造文艺清新的创作氛围。“当城市的文化性格，转化为可漫步、可消费、可社交传播的实景体验，城市便成为旅行的终极目的地。”熊晓杰说。

在他看来，“万物皆可文旅、文旅赋能万物”已成行业趋势。城市管理者需以文旅运营思维，通过年轻化内容、高效传播布局、清晰定位，将城市打造成兼具体验感、消费力、传播性的核心文旅产品。

兴趣消费赋能超级IP

当下消费者虽理性规划日常开支，却愿意为旅游体验加大投入，甘愿为兴趣热爱、情绪共鸣、文化认同支付溢价。这意味着文旅产业需从追求游客数量，转向提升人均消费价值，通过深度体验、情感联结、兴趣溢价、长效粉丝运营，为消费者创造核心价值。名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣给出“万物皆IP”的行业判断，认为文旅消费已全面从“流量驱动”转向“价值驱动”。

寇维宣预判，未来30-50年将是中国IP的黄金发展期。名创优品创新打造的“门店即乐园”模式，让上海南京东路门店日均客流突破万人次。实践印证，文旅产业正实现从“门票经济”到“兴趣消费”、从“流量思维”到“IP思维”的范式转型。他认为未来文旅竞争的核心，是内容创造力、IP运营力与情绪价值供给力的竞争。“文旅场景，终将成为年轻人与优质IP相遇的空间。”

博物馆“活人感”打造“情感目的地”

遇见博物馆创始人、北京中创文旅文化产业集团董事长秋童观察到，“年轻人追求的是‘活人感’。他们更偏爱互动性强、氛围热烈的体验”。

以遇见博物馆打造的爆款展览“遇见白垩纪：恐龙化石特展”为例，“从巨型恐龙骨架腹下穿行”的震撼体验，引发了排队热潮；而在“《黑神话：悟空》遇见山西——古建数字艺术展”中，观众用互动手电筒照射，可当场“唤醒”永乐宫壁画上的神祇，简单的技术应用，却实现了与观众的快速情感联结。

秋童提出，将博物馆打造成有温度的“情感目的地”需实现三重升级：一是空间重塑，打破物理边界，构建“无边界博物馆”，使之成为有情绪的城市地标；二是角色转化，让观众从被动观赏者变为主动参与者，通过互动与社交拉近情感距离；三是体验重构，以极简技术快速触发情感共鸣，传递极致情绪价值。

三位行业实践者都认为：唯有放下刻板标签，以共情和实景场景对接青年需求，凭借优质IP、沉浸式体验与文化叙事抓住情绪价值，才能把握文旅转型机遇。这正是中国文旅产业升级的核心方向。

中青报·中青网记者 夏瑾

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