第五届“中国服务”·旅游产品创新大会专家访谈（一）｜传统旅游单一属性被打破，综合性创新性产品成为市场主流

11月30日，第五届“中国服务”·旅游产品创新大会在横店影视城召开。会上设置主题为“传统旅游单一属性被打破，综合性创新性产品成为市场主流”的专家访谈，共同探讨旅游融入城市更新、乡村振兴、生态文明建设等大战略和大场景，综合性创新性正在成为新趋势。

主持人：

厉新建：北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员

嘉宾：

戴学锋：中国社会科学院研究员

高舜礼：中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社前总编辑/社长

曾博伟：中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任

张亮：苏州文化投资发展集团总经理助理、苏州文化艺术中心总经理

厉新建（主持人）：我们现在进入圆桌对话的环节。

今天上午包括刚才大家已经听到了三位嘉宾非常精彩的分享！这里面既有学者的情怀、企业家的精神，也有有为政府的状态。在这里听他们娓娓道来的过程当中，相信各位都很受启发。但是今天所面临的是一个不断变化的环境。在这个过程当中，我们所面对的客群其实也在不断地变化。在变化的过程当中，如何因时而变、因势而变，就成为每一个企业、每一个旅游目的地必须面对的选择。下面我们就传统景区、传统旅游在变化的环境中的综合性、创新性发展，想跟四位专家来做一个简短的对话。

第一个问题，我想问问高舜礼老师。我注意到您一直在国内外旅游业实践最鲜活的前沿做现场的调研，相信您一定也发现了很多跟这次推荐案例一样的成功案例，当然可能在这里面也会有一些失败的案例。所以我想问您，就您的观察来说，您觉得现在的旅游和传统旅游发展相比究竟有哪些新的变化，在您的观察中除了这些大会所选择的8个案例之外还有什么让您印象非常深刻的典型案例跟我们分享一下。

高舜礼：这个问题提得好。我想说，传统的和现在的旅游，恐怕不能简单地讲疫情发生之时，如果要说疫情之前的话，应该是再向前延伸很多。不是拿2019年和2023年来对比，只有一个较长的时间跨度，才能对比着看出变化。我认为，稍明显的变化大致有这么几个方面：

第一，从客源来看，历经三年疫情的阻隔，当下这个时间段旅游者的需求比较旺盛，但消费的能力比较弱，游客非常想出去旅游，但是花费并不是很多，出游次数也比较少。现在的这种情况下，应想办法增加旅游者的消费能力。

第二，从市场来看，现在的三大市场（入境旅游、国内旅游、出境旅游）跟以前的三大市场相比，在恢复上呈现出明显落差。这个落差在入境与国内旅游相对比，显示的比较大。需要想办法来尽快平衡三大市场的恢复，尤其是入境市场。

第三，从产品来看，历经三年疫情的影响，旅游产品被闲置、折旧，部分已经加速进入淘汰或者库存状态。待盘活的旅游存量比疫情前明显增多，急需要优质产品源源不断问世。今天发布的8个案例，就是这方面推陈出新的代表。

第四，从企业实力来看，疫后都普遍比较虚弱，就像大病初愈之人，本该好好地恢复，但为了养家糊口，仍旧要扛大包、干重活，还要负重前跑。现在的这种情况说明，企业急需减负，急需休养生息、强身健体。

第五，从投资开发来看，疫情以后不少项目仍在走开发老路，致使旅游库存持续加大，急需要转变发展方式，转型升级，走一条高质量发展的路子。

说到旅游业发展的变化，我想再多说两句。谈旅游的发展变化应是有前提条件的。现在业界有些人动辄讲变化，讲得好像有点儿多。谈变化应该是有较长的时间跨度，没有这个跨度就很难看出变化；应该符合理性逻辑和基本规律，否则很可能违背常理，如网络旅游、反向旅游就是代表；应该在大量对比和广泛的样本比较中看变化，否则很可能会以偏概全、一叶障目；应在旅游的官产学研都有共识的状况下去谈变化。变化有渐变和速变，有大变和小变，动辄就说旅游变了，这些说法往往是经不起推敲的。旅游不可能经常变、快速变，如果就像四川的“变脸”，那我们的旅游就应该归之和影视、服装、时尚一类了。

至于说现实当中有没有印象比较深刻的案例，我感觉，在外面差旅所遇到的印象深刻的正面典型案例凤毛麟角，不到千分之一，因感觉太差太瘘而印象深的倒还不少。不好说没有最差、只有更差，但起码是屡见不鲜、不绝如缕的。

今天发布的这些案例都是好的代表，洛邑古城就是我发现和推荐的，这样的案例在现实当中比较少，但不能说它就是之最、就是最好。为什么呢？

因为我们国家很大、旅游资源很多，我们可以开发出各个方面的代表性产品，今天所发布的每一个案例，都是某一个方面的代表，也都是阶段性的代表。

其次，任何一个案例会有一定的生命周期，也就是各领风骚三五年，之后后浪就会推前浪，可能出现新的案例。

再次，我认为可以称为杰作的案例或者说印象最深刻的案例，应该是经过时间检验和大浪淘沙的，没有经过时间检验的案例，很难断言它能很长久。因此，需要时间加以沉淀和游客以脚投票。我希望能够有一些久经考验的案例，那将是最好的行业之福。

厉新建（主持人）：谢谢高社长，非常精彩！我们在发展的过程当中确实经过过去三年的疫情对大家的消费能力影响其实是非常大的，所以高社长会讲到，虽然表现出来的需求很旺盛，但是可能真正的消费能力和对旅游目的地带来的收入增长还是面临很大的考验。当然他也讲到三大市场之间不平衡的恢复问题，我们在发展的过程中怎么关注到资源闲置，怎么关注到在发展的过程中的投资模式，怎么进一步优化，不能够重复走原来的老路等等。对我来说刚才他的分享最深刻的地方就在于说，去看变化的时候要理性地看待，有意义的变化不是经常发生的。在这里面，怎么看待变化的阶段性问题，怎么去看待变完之后真正能不能够沉淀下一些不变的东西来，这可能是看待变化的时候要秉持分析问题的态度。

刚才高社长讲到洛邑古城，讲到了沉浸式体验的问题。我想问一下戴老师，现在也有很多人讲，旅游过程中一个非常大的变化，就是玩法变了。以前人们到景区是看风景，现在不是简单看风景了，旅游已经走出了单一观光的阶段，文旅融合、农旅融合、体旅融合等跨界融合成了新时代旅游业发展的主旋律，洛邑古城等汉服妆造旅拍甚至再造了一个以往人们不认识的洛阳。就您的观察来看，为什么综合多元、迭代创新的产品会成为当前的市场主流呢？

戴学锋：这是一个非常好的问题，我觉得要想回答这个问题，就要看看我们中国整个旅游业的变化。我觉得有这么几个变化。

第一，从原来封闭的景区走向开放的泛景区。我觉得这是一个特别大的变化。中国人旅游可能和全世界旅游有一个最大的区别，我们特别喜欢在一个封闭的空间里创造一个我们认为的美。我记得在十多年前，在国家旅游局开会，有一次说起来中国的标准，我说中国景区的标准是做得最好。有一天中国景区标准有可能会走向世界、反哺世界，当时杜局长特别惊讶地问你对景区评价这么高呢。我说真是这样，因为它既提供了一个标准，而且和我们中国传统旅游方式是结合在一块儿的，传统的旅游方式就是在一个封闭的空间里，安全、舒适、方便、享受，要把这发展到极致。以前我们是在封闭的围墙里面，我们把假山假水做得像真山真水一样去旅游，现在我们把真山真水围起来，在一个社区围起来变成5A景区。我觉得这个标准继承了中国的传统文化，又把现代旅游需求结合在一起，这达到了顶峰，甚至可以影响世界。

但是我觉得现在又变了，现在已经把围墙去掉了，变成了泛景区。也就是原来不管是有形还是无形有一个围墙，现在已经跳出这个围墙，变成在景区之外旅游，而且我们融入社区变成了一种需求。

再有一个变化就是刚才说的沉浸式体验，我想洛邑为什么能够影响这么大，大家为什么感兴趣，其中一个最主要的原因就是沉浸式、体验式，这种沉浸式、体验式和我们原来说的沉浸式、体验式好像又不一样。卞之琳写过一首诗“你在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”。现在变成你在桥上看风景，我也在桥上看风景，你装饰了我，我装饰了你，变成了你中有我、我中有你这种体验。

我记得首旅集团开发的环球度假区开业，我去参观，发现这里面小姑娘一人拿一棍子、穿黑衣服，我说是干什么的，他们说那不是棍子，是魔法杖，他们穿的衣服是哈利波特的服装。昨天我还没到，接待我的人就给我发的短信说有各种服装可以选，你可以选一个服装，我觉得现在人的旅游已经和那时候不一样了，沉浸式、体验式。而这种沉浸式、体验式发展到极致就是后面张亮总要介绍的“声入姑苏”这个项目。“声入姑苏”这个项目是我连续推荐了两年，终于推荐上来了。

这个项目好在什么地方，它提供了一种沉浸，这种沉浸就是在一个真正的场合，和没有围墙的景区是结合在一起的，和沉浸式、体验式结合在一起。而这种沉浸式、体验式甚至提供了假的体验和真实的体验。比如说你穿过苏州这些小的街巷，你可以感受到苏州人做菜、炒菜的声音，你可以听到吴侬软语，甚至在吵架，我觉得这种这真假梦幻迷离的感觉，我觉得不仅仅是“声入姑苏”，它提供了一种新的旅游方式，而这种新的旅游方式真正的是文旅结合。这种新的旅游方式可以复制到很多地方，而且可以扩张到很多地方。比如说在新疆，在喀什，我就多少次向他们推荐，我们可以做一个声入喀什，可以进入喀什的百年茶馆感受一下，可以耳朵听到维吾尔族音乐，维吾尔族音乐非常不一样，木卡姆是中国第一批世界文化遗产，今天没有时间给大家介绍我们新疆的木卡姆，如果有时间介绍一下，你会非常感兴趣。类似这种东西都可以通过声音、图像、特定的场景让你进入。所以我觉得“声入姑苏”项目不仅仅是项目的成功，是迎合现在的旅游需求，继承、捍卫和发展的中国旅游传统和未来现在的旅游需求，能够以一种新兴的方式就是刚才你说的沉浸式、体验式，所以我觉得这是一个趋势。如果我们能抓住这个趋势，我想今后能够做很多事情。

厉新建（主持人）：谢谢戴老师！刚才戴老师分享中，我觉得学到了两点：第一，他刚才说到了我们景区在发展过程中面临非常大的变化，就是原来是封闭的，现在是开放的。如果说在封闭运营的模式下可以躺赢的话，今天如果不干出点名堂来可能就不行了，所以这里面大家都会更多地努力推动创新。第二，每一个消费者、游客之间互为背景，在这个过程中共同营造某种氛围就很重要。实际上今天在旅游的过程中，包括大家都在讲的场景其实就是一个气氛化的空间。这个气氛是谁营造出来的？是你和我一起营造出来的。这个气氛的营造本身就像刚才您所讲的，是沉浸式体验非常重要的一个前提。非常感谢戴老师！

下面问一下曾博伟教授，前面高社长和戴老师都分享了有哪些变化，这个过程中为什么会发现这些变化，所以我想问您，除了前面几位专家讲的之外，您能不能给大家提炼几条，在传统景区单一化发展突破的过程中，究竟还有哪些路径可以走，或者在创新的过程中，有没有一个基本的框架和路径可供大家去寻找创新路径？

曾博伟：谢谢新建教授！上午听段会长的主旨演讲中有个观点很好，就是今天中国旅游协会推的8个案例不是让大家去简单模仿，而是要去学其中创新的方法。我们中国人做事情喜欢一窝蜂，如果在旅游产品开发上只是照抄照搬，很难真正赢得市场的认可。

因此，旅游产品创新的根本不是去学这8个案例的具体做法，而是需要一些思维和新的框架。就我个人的理解，我觉得有几个方面值得去关注的。

第一，新的需求。经济学上有供给学派，就是说新的供给是可以创造需求的。对旅游业而言，创新引领供给的，供给创造需求，这很重要。今天有很多的旅游消费方式其实以前都没有，比如说旅拍，这几年就很火。比如我们说的夜游以前也有，但是没有这么火，这就说明旅游过程中有这个需求，但以前没有通过供给激发出来。以前搞传统的演艺，现在则可能更多使用沉浸式的方式，包括洛邑古城、长安十二时辰都是新的需求。我们以前可能没有意识到这一需求有这么旺盛，但是做出来这个产品有这样的供给就有需求。另外不同的人群可能也有不同的需求，我们是不是真正满足了每一细分人群市场的需求这需要在创新一开始就认真思考。

第二，新的内容。过去说观光景区核心是好看，所以我们会说九寨归来不看水，九寨沟看完不看水了，那搞水的还有希望吗？五岳归来不看山，黄山归来不看岳，你去了黄山以后就不看山吗，这是不可能的事情。但从观光视角去看，水很难超越九寨沟，山很难超越黄山，这是事实。但如果从新的内容，超越观光去思考，就会有新的突破。因此我们需要整体考量新的内容。从人的感受来说，体验包括我们的眼、耳、口、鼻、身、心等等一系列东西，并不局限在“看”上。其实我们这次推荐的案例“声入姑苏”核心就不是看，而是用耳朵听，这样“声音”就成了旅游的核心吸引物。因此，我们要打开思路，围绕综合体验进行创新，比如未来能不能开发以嗅觉为主导的新内容、新体验。

第三，新的场景。大家一直在说场景，我想旅游本身体验的内容大体都差不多，我们说了多少年吃住行游购娱，依然是旅游活动和旅游体验的基本元素。变化大一点的就是“游”本身，以前是看景区，现在游可能体验很多东西。所以场景的变化是很重要的，我们同样的事情在不同的场景里面可以有不同的感受。所以创新的不是吃住行游购娱体验本身，而是旅游体验场景的变化。比如柯桥古镇的十二风雅集，对应的是“购”这一体验，但是场景变了，更有文化元素，感觉就大不一样。所以新的场景里面可以激发购物的需求。

第四，新的服务。我们旅游业本质还是服务的行业，段会长一直强调“中国服务”。旅游的内容可能会不断改变，但对服务的追求不会改变。因此创新最核心的还是服务本身，服务的精细化、个性化，能不能让游客很满意，还是这些东西，菜还是这些菜，交通还是这些交通，但是通过创新，让服务变得很好，让你满意，这就非常不容易，这也是无止境的追求。

第五，新的机制。需要用新的机制来激发创新，像我们保继刚老师讲的阿者科的案例，这里面不仅仅是学者的情怀，更重要的是创造了一个新的机制，包括政府和村民如何在这个过程中真正受益，这是很重要的。如果我们有新的机制，就能把这个事情持续地做好。所以这是我们的创新应该特别关注的东西，其他的都可能是表象。相信我们有了新的机制，自然而然会有人创新、有企业创新。

厉新建（主持人）：谢谢曾教授！他刚刚讲了五个基本的创新路径，我们怎样关注到需求的引领，怎样关注到内容的生产，怎样关注到场景的打造，怎样关注服务的优化，怎样关注到机制的保障。我相信各地围绕这五个方面都有很多可以展开的地方，围绕着这些基本路径把各地因地制宜的内容添进去就会形成每个地方不同创新的结果来。非常感谢曾教授。

下面问一下张亮总！您在产业实践一线，是传统旅游革新的操盘者，您能不能结合你们的“声入姑苏”系列和大家分享一下，文化旅游产品领域加大创新的时候，你们有哪些干货和宝典可以拿出来分享的？

张亮：非常感谢协会！感谢各位专家老师！我此刻的心情还是和昨天案例推介时一样感到诚惶诚恐，特别是听了前面各位嘉宾的主题发言，每个项目都有着厚重的历史文化，积极的社会价值，显著的经济效益，都是承载量很丰富的大项目。而我一直觉得我们的《声入姑苏》太小了。但是我也一直在思考，是不是恰好因为我们的精巧独特，才能够在这样多变的文旅消费环境下展现出自己的生命力，这可能也是协会给予我们认可的重要考量。

我们的沉浸式感官体验剧《声入姑苏》系列生长在苏州这样一个精致温婉的江南水乡城市，苏州的旅游文化资源可谓是非常丰沃，但是长期以来缺乏一台有影响力有规模体量的文旅演艺项目。这些年里，苏州很多企业也和大导演大机构接洽过，但是一提及高昂的创投费用和制作运营分离的服务模式，企业们纷纷打了退堂鼓，更多的考虑是匹配度和持续性。我们团队一直在苏州做演艺文化运营，十多年深耕本地市场让我们清楚的看到，这里不乏文化旅游的精品产品，只是他们都具有“小而美”的项目特质。比如近几年在全国最具代表性的市集品牌——本色市集，全年能够吸引大量全国甚至海外的玩家游客集聚到苏州，几天时间吃在那、住在那、聚在那，进行多元文化的交流碰撞；在最具国际影响力的苏州园林中，也在不断地发生变化，融入更多的互动体验方式，《拙政问雅》、网师园夜花园、沧浪亭《浮生六记》等等，都是基于园林空间里面小巧精致秀美的表达。再比如苏州有大量的评弹表演艺术家、青年演员活跃在苏州近百个小书场，既丰富了市民文化生活，更服务了游客的文旅体验，在苏州有一个网红评弹书场一年的票房就能做到两千万元。

在苏州长期而生动的实践中，我们探索出了属于自己城市发展的独特道路，苏州其实就是小而美的代表，需要更灵动更优雅更潮流的文旅演艺内容供给，而不是千城一面，随波逐流。所以我们在疫情期间做了这样的创新探索，也积极响应了苏州市打造“百剧之城”的发展号召。通过这个项目研发实践，我们更加明确了《声入姑苏》系列在创制上的指导思路：我们不诠释解读文化，我们用声音让观众感知文化的丰润；我们不改造重塑城市，我们用漫游让游客浸入在城市的街巷。项目投资规模虽小，观演人数也不多，但在实际运营的时候会发现，整条街的游客都会驻足侧目这30名观众的举动，为什么戴着闪亮的耳机穿行在人群中，为什么他们做着与众不同格格不入的举动，他们到底在听些想些什么，他们将要去往哪里……这一条街上的游客在这一刻变成了整台戏剧的观众，也成为了我们30名观众眼中的演员，这正是《声入姑苏》系列最独特的魅力所在。我们就像是这个街区、古镇中的一条鲶鱼，把整个街区的热度和好奇都激发了出来。这样一个项目，既不用大修大建、硬件设施设备的大额投资，也没有运营繁重的负担压力，项目展现的就是在产品同质化严重的市场中，独树一帜的精巧，引领消费的审美。

声音剧场其实在我们的戏剧舞台上并不少见，但是在文化旅游体验中往往会更放大强调我们视觉感官的部分，而我们恰好特别强化了听觉的体验，不用真实的演员表演，而是通过声音构建戏剧场景和叙事，从而形成更引人入胜的沉浸体验。在听觉为主导的行进中我们再适当的激发出对味觉、嗅觉的期待和惊喜，比如一年四季运行中融入苏州“过时不食”文化，品尝四季点心小食，不同时节能嗅到应季的花香。当我们黄昏时分走在一条狭窄里弄的时候，碰巧旁边一户人家正在炒菜，你就能闻到这一对苏州老夫妻今晚吃的什么菜。所以《声入姑苏》系列演出是真正能够让游客深入这个城市，融入这段历史，体会这里的生活，这对于忙碌的都市人、CityWalk的年轻人来说是具有极大好感和吸引力的。

还有一类重要的客群是会展旅游和在地企业客户。由于我们苏州文化投资发展集团本身有很强的会展版块业务，是使得我们可以更好的整合到优质的渠道资源。当会展客人来到苏州想更轻巧更立体的感受城市文化的时候，当在地企业想尝试形式新颖、融合传统文化的员工活动的时候，我们这类产品提供了最独特的选择。

当然，我们这个项目还存在一些不足，比如产值规模偏小、受天气环境影响较大、旅游体验与戏剧表现存在矛盾等都还有待提高。但是我也认为协会的案例推荐给了我们一个巨大的鞭策和激励，在未来驱使我们不断打磨提升内容体验，研发迭代更丰富独特的声音剧场文旅产品。比如：“声入”系列是围绕古街古镇空间做策划设计；我们还有“声动”系列是针对都市楼宇街道进行展现；“声感”系列是将声音剧场形式融入博物馆、展示馆、党建阵地，从而更好的服务地方政府单位的宣传文化工作需要。同时，持续探索升级声音表现力更强、运营更便捷的装备技术，在内容方面不断增强虚拟影像技术的应用，拓展移动竖屏的互动体验等，未来我们的文旅演艺可以尝试更多“声音+”的模式。在协会和业界同仁的支持下，我们将成为有更多可能、更加持续、更具拓展价值的市场化文旅演艺产品。谢谢！

厉新建（主持人）：谢谢张总！其实“声入姑苏”就给我们一个非常鲜活的案例，怎样以小见大，怎样另辟蹊径。实际上，在以往投资的过程中看到比较多的、大家比较喜欢的是大规模的投资。现在在大规模如何转向小体量的过程中，怎样把体验做深，怎样把品牌做优，怎样把发展做持久，这可能是“声入姑苏”给我们提供的非常好的经验。今天是一个加速度的社会，怎样放慢脚步去打量城市，真正体验城市的生活是一个问题。刚才讲到虽然是小，但是小而美、小而精、小而特，虽然是一个小的空间，但是有大的影响，虽然是一个小的产品，但是有大的意义。这应该是我们今天创新最应该达成的目的。

还有一点时间，我还想问四位嘉宾问题。高社长刚才讲到有很多变化，我们应该怎么看这个变化。当然也讲到一些案例，有成功的，也有失败的。成功的案例有很多人都希望去学、复制。所以我想问您，如果我们想去复制那些成功案例的话，就您的理解来说，在复制的过程当中应该注意一些什么东西？

高舜礼：这是一个很实在的问题。我感觉，协会这次发布的案例，都值得去学习，意义也是现实的：

第一，这些案例属于旅游行业投资的风向标。很多投资者鼓吹这是风口、哪是风口；我认为，与此类案例相关的、类似的项目，就是投资的风口。

第二，这些案例是指导行业高质量发展的指南针。我赞同魏小安先生以前讲过的观点，旅游高质量发展应该是多方面高质量的组合和贯通。今天发布的8个案例，最终都发展成了高质量，都修炼成佛了，照着它的路径去做就能行。

第三，这些案例是创新突破的工具箱。对于想发展好的各个地方、各个企业，具体怎么去做的，这些案例里面都说得很清楚。如果你觉得还不过瘾，你可以到8个案例所在地取经。

第四，这些案例为“中国服务”呈现了旅游品牌。段强会长多年前就提出“中国服务”这个举国大品牌，中国旅游协会也多年致力于全行业创意案例的发现和筛选，现在已经发布五届，每一届的创意案例都是对“中国服务”的贡献。

至于说能不能去复制创意案例，我认为“复制”这个词不大好。但如果从学习借鉴的角度去考虑，是完全可以的，主要是学习他们的做法、思路、方法论，你只要不是邯郸学步，就完全可以有自己的收获。

今天会议一开场，段强会长就从几个方面概括了今年案例所具有的特点，这正是大家学习借鉴时应该注意的。从我个人的角度，觉得在借鉴这些案例时，应格外注意这几个方面。

第一，坚持以赢得客源为目标。洛邑古城的国朝汉服热的持续走红，乌村探索的“CCO”经营模式，都反映了设身处地为游客着想，即游客为中心。

第二，坚持以市场机制为主导。荻港渔庄以利用和传承非遗为基础，深度开发地理标志农副产品、乡土研学产品、乡土文创产品、乡土精神文化产品，还发展了会议度假旅游，都是坚持以市场为主导的产物。

第三，坚持不断突破创新。阿者科脱贫致富计划，开创了以院校为主体参与的新形式，让人感觉像空想社会主义落地，尤其是在分配机制上有很大突破，打破了动辄就招商引资的金科玉律。“柯桥古镇十二风雅集”，是利用碎片化的民俗文化进行文旅开发，从行业发展来看是很有难度的，但取得了很好的突破，成果表现也让人耳目一新。

第四，坚持文旅深度融合。安仁古镇，打造开放式的5A级景区，在全国是少见的案例，既有馆藏丰富的博物馆小镇，也有多元丰富的生活化业态，游客在此休闲度假过得是一种有文化品位的生活。“声入姑苏”是以声音叙事+文旅实景的一种文旅演艺的创新，丰富了演出产品的种类，开阔了文旅演艺的视野，用声音剧场的方式打开一座城。

第五，坚持认认真真做事。开发“尼山圣境”的无锡团队，立足于一切都做最好的，如孔子塑像就32易其稿，大型舞台剧《金声玉振》演出后平均上座率近80%。“荻港鱼庄”以唯一农业文化企业身份申遗（2018年申请世界文化遗产），连续搞了10多年，在国内可能具有唯一性。因此，凡是旅游开发和经营的成功者，一定是具有认真做事、精益求精情怀的“大国工匠”。

我认为，各地方、各企业如果从上述方面去学习、去“复制”，其借鉴成功的概率也应该是较高的。

厉新建（主持人）：谢谢高社长给我们很大的信心！这些风向标、指南针如果从借鉴的角度出发还是能够取得成功的。如果说你只是依葫芦画瓢，这个事情很可能就干不成。就像今天的飞机一样，如果说真的要看鸟怎么扑楞翅膀飞起来，要让我们飞机的翅膀也不停地动的话，我想我们今天可能还坐不上飞机，飞机之所以能飞起来，是因为关注的视角从从翅膀扇动转到其背后的空气动力学。所以我想在模仿借鉴的过程中还是要找到内在的核心机制，谢谢高社长！

当然我还想回来问戴老师，创新的过程当中有很多路，这路不见得都是平坦的，有时候也会有坑。您觉得在创新过程中要避开一些坑的话特别要注意什么？

戴学锋：这个问题特别不好回答，这个坑太多了。我记得我小的时候读托翁的书《安娜·卡列尼娜》第一页第一行就是：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。我想成功的项目都是相似的，失败的项目各有各的原因，比如说土地的原因，投资过大的原因等等。但是你刚才问的问题包括今天的这个会议在这样的语境下有什么样的创意才是成功的，我觉得应该从这个语境上回答问题，什么样的创意才是成功的，我觉得其实也不是我们这些人能回答的。应该是陈妙林总这样真正在一线做的才能回答。但是既然问了，我就尝试回答。

第一，一代人有一代人的需求，一代人有一代的想法，你要抓住这一代人的想法，比如说刚才咱们说的很多沉浸式、融入式的项目，如果放在20年前保证都是最坏的项目，包括洛邑这样的项目如果放在30年前没有人去穿你的服装，大家觉得有毛病，我为什么要穿汉服。但是现在这个时代不一样了，放在现在就是最好的项目，放在未来十年、二十年是不是最好的项目，我不知道。但是我知道它现在就是一个好的项目。所以第一条是要抓住时代的需求，特别是你要研究现在这一代人，现在有消费能力的人或者用经济学的话说有效需求在哪，我觉得这是一条非常重要的点。

第二，我非常同意舜礼刚才说的，齐白石说学画画“学我者生似我者死”，我给你推荐了8个项目，你就按照这8个项目去模仿，我觉得死的可能性是80%。但是这8个项目提供了新的想法，就是创新。我一定要有创新的东西才能在市场上生存下去。

第三，类似“声入姑苏”这样的项目给我们提供了一个什么样的想法？就是它在边缘地区，在旅游与演出等等之类的这样的边缘地区，原来是旅游、文化、工业、农业等等，在这些不同的边缘地区，所以在科学上经常有不同的领域在边缘磨合，可以产生一些新的项目、新的想法。

所以我觉得以上三点是不是稍微能够回答一下你这个不好回答的问题。谢谢大家！

厉新建（主持人）：戴老师刚才讲的这些坑，我觉得第一坑最重要，一定要在创新的过程中去了解市场的想法究竟是什么，而不是我的想法是什么。这可能是在创新的过程中最应该去避的坑。当然这里面也会涉及到创新的过程中是不是坚持长期主义，是持续地坚持创新还是浅尝辄止。有时候浅尝辄止就失败了，再坚持一下或许就成功了。

研学是今年非常火的话题，所以想问一下曾教授，要想在研学旅行领域创新的时候应该注意些什么？

曾博伟：第一，课程化。因为研学其实核心还是一个“学”，它有很强的教育属性，教育关注课程。我们会看很多做研学的都有一些课程，但水平参差不齐。所以做出好的课程是很重要的。

第二，细分化。研学旅行或者旅游要有差异化。比如，尼山圣境是偏国学的；但国学的研学里面不只是儒学，还有道家、诸子百家等；荻港渔庄是农业研学的。因此未来研学旅行要针对不同的类型开发不同的产品，不能千篇一律。

第三，专业化。研学其实是有门槛的，现在都在做研学，现在国家层面也在推研学指导师之类的事情。这意味着研学旅行不是说谁来都可以做，而是要体现其专业性。 

第四，深入化。现在很多研学旅行就像滑雪一样，大都是尝鲜式的参加一两次就没有了，缺少连续性和复购率。未来我们要让研学旅行也有粘性，要不断深入，要让消费者看到研学旅行的效果。

第五，制度化。根据2014年国发31号文件，教育部是研学旅行的牵头部门。但教育部牵头的研学旅行是公益性，是学校课程教学的辅助；而实际上现在很多研学旅行是市场化的，商业性的，这既是个大市场，但是也需要规范引导。未来教育部门和文旅部门以及其他相关部门如何界定好职能，协同推动研学旅行持续健康发展需要制度化的安排。

厉新建（主持人）：谢谢曾教授。我之所以问这个问题，一方面和研学非常热有关系，另一方面曾教授前段时间写了非常重要的一个报告获得了相关领导的批示，所以我也想让他把报告中的一些核心观点拿出来跟大家分享一下，谢谢曾教授！

最后问一下张总，您用最简单的语言预测一下下一步我们旅游演艺的创新方向可能在哪里？

张亮：我们打造《声入姑苏》系列文旅演艺项目，是用文化演出和剧场运营的资源经验来探索文旅融合下的演艺产品研发，从而形成标新立异、年轻态、沉浸式的演艺产品。所以我认为，未来从文旅演艺来看还会有更多跨界融合的产品应运而生，而创新思维始终是推动产业发展变化的重要动力。

同时我也再做个简单介绍，我们苏文投集团在疫情期间还做了一个演艺剧场多元化集聚化发展的城市更新项目——苏艺演艺文化集聚区。项目是在苏州文化艺术中心原有大剧场、音乐厅、中剧场、电影院的基础上，利用原有商业空间改造出8个30—200人不等的演艺新空间，创造出更符合都市生活方式、文旅融合发展的演艺新内容新形式新空间。所以我坚信，未来的旅游演艺一定是需求越来越多样化的市场，是激发创作、内容为王的市场，是永远鼓励创新探索精神、又秉持深耕细作态度的市场。

厉新建（主持人）：谢谢张总！我们要小型化发展，但是可能要集聚化，这个过程中可能也要形成系列化，这样演艺会有更强的生命力。

非常感谢刚才四位嘉宾精彩的分享。时间关系，我用一两句话简单概括一下。

我们在综合化、创新化发展的过程中，可能还是要坚持从好看到好玩的转变，“玩法才是内容，玩家就是生产力”，怎样让玩家带大家、让小众带大众，从而推动产品的创新。在发展的过程中，也需要关注到人们的需求不断在发生变化，以前可能更多是看风景，现在更多关注看风景中的自己，以前可能只是希望看看外面的世界，现在可能更希望能看懂外面的世界。如果在发展的过程中能够紧紧扣住市场需求的这些变化，我们在创新的路上可能就会走得更稳、更远。谢谢大家！