第五届“中国服务”·旅游产品创新大会专家访谈（二）｜旅游与文化及多种业态深度融合，体现文化的内涵与文明的深度

11月30日，第五届“中国服务”·旅游产品创新大会在横店影视城召开。会上设置主题为“旅游与文化及多种业态深度融合，体现文化的内涵与文明的深度”的专家访谈，从文化的内涵和文明的深度角度出发，探讨文化旅游的深度融合，把脉中国旅游的发展方向。

主持人：

张辉：世界旅游城市联合会专家委员会副主任、教授，博士生导师

嘉宾：

杜一力：中国旅游协会副会长、原国家旅游局副局长、党组成员

魏小安：中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任

徐敏利：湖州荻港徐缘生态旅游开发有限公司董事长

徐靖辉：成都市安仁古镇景区管理委员会副主任

张辉（主持人）：刚才听了第一场很丰富，很也热闹。我们第二场就比较有意思，特别是关于文明的深度。我想我们中国服务要成为中国制造另一个中国概念，是我国未来十年一个很重要的方向。经过了四十多年的发展，“中国制造”已经在全世界形成了重要影响力，已经形成了世界重要的概念。中国制造是靠产品、产业链影响着全世界，“中国服务”要成为我们下十年能与“中国制造”相媲美的概念，要靠我们的旅游业态的创新和旅游供应链的构建。旅游业态的出现要通过融合完成，特别是中国在旅游、中国服务方面有深厚的文化和文明。所以我们今天通过这样一个话题，来谈一谈通过旅游与相关产业的融合，怎么样来体现、发扬中国的传统文化，包括中国的文明。

我先问魏老师，因为魏老师长期在基层调研，今年我们疫情转轨以来出现了很多现象，比如说开始村超、特种兵、音乐界热了起来，包括博物馆热、汉服热、夜游等等现象，从需求侧来看，是不是中国游客对文化旅游的消费、文明的对话开始有这样的需求呢？ 

魏小安：这是一个好问题，我接着你刚才说的话说两句，中国服务要和中国制造PK，实际上不是PK，是融合，反映了整个经济形态的变化。严格来说现在什么叫制造业、服务业，服务业又分为生产型服务业和生活型服务业，这种分类方式我都不赞成。比如说物流是服务业，这一车拉的是方便面是生活型服务业，拉一车钢材是生产型服务业，显然越这么弄越乱，所以当代社会总体的概念就是泛化、跨界、融合。

同样从旅游的角度来说，今年根本性的市场变化是什么？是文旅在消费层面深度融合、广泛融合。我们原来说文旅融合从政府角度讲，成立文旅部就是文旅融合了。这融合什么？然后从供给的角度来说生产者需要文旅融合，生产者从来都是文旅融合的。无论是吴国平总，还是陈向宏总，他们做的项目没有文化能行吗？从一开始文旅就是融合的，今年的变化就在于文旅消费层面深度融合，其中一个本质性的原因是什么？就是社会变了，时代变了。

比如我们这一代人改革开放刚开始的时候，我们看发达国家是仰视，不光是他们的器物过来觉得不得了，包括他们的文化、知识、科学对我们都是颠覆性、轰炸性的。经过四十年从仰视转向平视，现在这一代年轻人生下来就是这样的，生下来就有充分的文化自信。现在年纪稍长对传统文化开始喜欢了，所以很自然形成了今天市场一系列的热，他们用平视的眼光，第一看国外，第二看古人，对古人也是平视的，对外国人也是平视的，正是因为这一代人的成长，才出现了文旅融合的现象，这一定不是短期现象，一定是长期的。这种长期就预示着我们这个产业发展的未来，包括这两天看的8个案例，有一条没文化吗？都是文旅融合的结果。也恰恰对应了文旅融合的需求，所以才有了这么好的格局，这个格局是让人很乐观的。虽然市场本身不那么乐观，大家看市场的潮流一波一波，觉得这市场不得了了。但是再往下看，说到根本是旺丁不旺财。我们这一代年轻的时候就是特种兵旅游，所以这是我们玩剩下的，没有什么了不起的。所以在这种情况下，市场并不是特别乐观，但是方向和发展可以非常乐观。所以我们要比较客观地来看待这些事。没有一旺都旺，也没有一损都损，从来都是有起有伏。我最怕非此即彼、非黑即白，这样的思维方式误了我们很多的事。一直到现在这种思维方式还是我们的主导型思维方式。

比如，说我们从观光旅游时代到了休闲度假时代，这个话我就不赞成，休闲度假时代就没有观光旅游吗？一定是包括了观光旅游。任何第一代旅游者一定是观光旅游者，第二代旅游者开始追求文化，第三代旅游者开始追求休闲度假。在市场上同时存在，为什么有了你，我就不能活？有了我，你就不能活呢？绝不是这样的，但是都需要提升、变化。

张辉（主持人）：我们给小安的观点鼓个掌。刚才魏司对今年整个旅游现象作了分析，得出一个结论给我印象很深，这种文化和旅游的深度融合，今年表现非常充分，而且这个融合是一个持续性。这对我们下一步中国旅游发展的方向性，特别是建设有文化目的、有文明底蕴的旅游体系打下了一个很好的基础和很好的开端。

我想问杜局长，当旅游发展到现在这样一个阶段以后，我们首先有一个旅游形态在演变，刚才小安司长也谈了，观光旅游、度假旅游、休闲旅游，在演变过程中，我们的供给也在发生变化，怎么样去适应这种需求的演变。在这样一个过程中我们发现中国的旅游和世界旅游不同的一点，由于中国是有一个五千年文明史的国家，我们有很厚重的文化和很厚重的文明度，包括农耕文明，包括这两个案例都是农耕文明的代表，现在年轻人非常感兴趣，所以是不是有这样一个问题：当中国的旅游在进一步向深发展中可以把以前的农耕文化和农耕文明，甚至更早的远古文明给激活起来，从而对中华文明的建设具有一个重要的意义，我想在这个问题上杜局长有什么想法？

杜一力：前面讨论说的是文旅融合的格局越来越广，这是对需求的响应。经济社会越发展，人们对文化的需求越多，层次越高。但是具体到产品，应该是越来越深入。张辉教授提出我们五千年丰富厚重的文化怎么打造成产品之问，这真是文旅产业永远的课题。既能好玩好看，又能够深刻反映中国文化的特质，几十年的产品打造就是几十年的探索。“中国服务”的历届创意产品、案例产品都在做这个探索。今天在坐的两位，荻港桑基鱼塘徐敏利女士和安仁古镇徐靖辉主任，他们都在通过产品探索这个大课题。特别是荻港桑基鱼塘，很佩服徐总，从农家乐起步，一步一步挖到了本土农耕文化之根，铆钉了五千年稻作文明的“桑基渔业”的代表形态，她现在做的这个产品，就展示了不寻常的内涵，很深入。

稻作文明有很多典型的农业遗产可以称之为代表形态，浙江青田的“鱼稻共生”，前面保继刚教授说到的哈尼梯田，那是一种水汽、森林、哈尼、稻田四维共生的农业生态。类似的还有日本的“里山风景”，也是稻作文化代表生态，“里山”代表生态、生产、生活方式的统一。而荻港鱼塘除了体现人和自然的密切依存关系之外，“桑基”生态还表达着人类丝绸之路的由来。文化这个事儿千姿百态，但是如果你抓到了根文化，就可以不败！不管时代发生多少变化，人们总要回到自己的根，或者说时代越是巨变，根的存在越是宝贵。一个五千年文明不断的国家，对自身文明的基础生产方式，由此生长的生态文明和生活方式是不会忘记的。

我还没有去看徐总的鱼塘，昨天我给她提一个建议，我建议把“桑基鱼塘”概念放在品牌上，而不要叫XX渔庄。“渔庄”让人想起火锅店、定位于一般意义上的农家乐。现在从农家乐十几年的提升，很多产品卓尔不凡，深度抓到了根，我们要更善于把根文化展示出来。千年的文化抓住根本可能是一个不变的法宝。

张辉（主持人）：我们把热烈掌声给我们杜局长。刚才杜局长谈了当中国旅游往深一走就是抓住了中国的根文化，因为旅游是寻找非惯常环境的。我们一直在考虑旅游的发展过程中，我们以前关注旅游的一种经济利益，但实际上当我们走入这样一个发展阶段中，旅游对传统文化的挖掘，包括文明的挖掘是非常深厚的。我有一个感觉，中国的传统文化的挖掘，包括传统文化的传播，包括中华文明的传播和挖掘，多半都是文化部门、旅游部门搞的。大家想一下，中国功夫、中国饮食是整个世界人对中国文化的认知，通过旅游渠道走。这几年国内旅游的发展来讲，我们把所有传统各个激活了，包括节庆活动、过去的传统文化、历史文化、村落等等都是旅游发展给激活了，所以我们不但要看到旅游的经济作用，更多是旅游的文化作用和社会作用。

这点来讲，两个案例是很好的实践者，我想先问徐总，结合你那个地方把根文化、把农耕文明通过旅游的载体，把它怎么样发扬广大，而且你的经验、体会是什么，能不能给大家分享一下。

徐敏利：谢谢主持人。首先我要感谢中国旅游协会给了我们这么一个很高的平台来学习取经，其实我们一是一代承上启下的人，我们知道以前先民留下来的价值，也知道现在年轻人新的活力的冲击，在这时候我们很需要自己能够确定目标。这次过来我的感触很深，特别刚才讲的话，我好像醍醐灌顶，你的可持续性项目在哪里，什么是可持续性。

刚才魏司长也讲了我们的项目怎么样融合有广度、有深度，我就讲一讲湖州桑基鱼塘、荻港古村和荻港鱼庄三者之间的关系，是怎么样的建立并互存互生到现在。其实之前我只是做了一个农庄，那时候对文化的理解也没有像今天这样深刻，只是觉得我们这个农庄是因为鱼桑文化而发展起来的，我们的桑基鱼塘文化和因这个文化而聚集起来的荻港古村该怎么走下去，感觉自己已经够不上了，所以我在后来的日子请了院士、专家、老师，包括今天到场的北京联合大学的教授来出点子，他们帮我们做了一些研学课程。因为今天很多老师专家关注到了研学，我就从研学入手讲吧。

我们的研学是从夏令营开始的，在夏令营过程中一直总结自己的短板，直到夏令营被研学取代了，我们就跟着夏令营一起走到了研学。但是现在席卷全国的研学以不同的形式、不同的面貌出来，在这个问题上我们应该做什么，第一个首选的是我们的本土文化，我们荻港是桑基鱼塘文化，首先是鱼桑的结合，所以我们在最快时间里成立了湖州鱼桑文化研学院，后来有了跟北京联合大学，跟浙江大学和院士专家站等各路专家都来做研学课程，给了我们一些触动和想法，我们是有一条路径可以把研学做得更好，所以我们在尝试，我们发动了村民跟我们一起做，使他们成为我们的“研学人家”，我们的研学做到今天还是非常受欢迎、非常受认可。

最近在青田一个全球性活动，首站应该放在青田站，但是由于那时候粮农组织的专家老师和南南合作的各个国家的首席官员到我们这里都来过，大家都一致认为要到湖州荻港去，后来就变成了第一站到了湖州荻港。过程我不说了，那个过程非常感动，他们沉浸式的、自发的体验，跟我们一起互动、互创、互开心，到点了他们都不愿意回房间去，所以我们现在在做的事情是想通过我们自己的努力，承担起能够通过农耕文化站得更高，做到国际上的文化地位。

第二是从我们的餐饮文化开始。我想做餐饮很多，同样的工作我们可不可以设定一个小目标，我们要做成什么样？首先我们荻港鱼庄的员工600多人都是我们村上的，所以他们知道当地什么样的餐饮受欢迎，什么样的餐饮好吃。我们做了非遗品牌，这个非遗品牌也很偶然，因为我们的鱼桑也小有名气，我做桑基鱼塘文化餐饮是所有行业专家都认同。陈果夫先生是荻港村的女婿，那时候正好我们市里外办有一个活动，陈家后人找到我们这里，找到他们自己家里的菜，这个菜肴追溯要到100年前的历史。因为这个活动的启发，我们就把非遗陈家菜做起来了，把我们鱼桑文化的餐饮做成了“非遗陈家菜”的品牌。当时做的时候我们想要把这里的农产品能够利用起来，更多地销售村民家里的东西，我们离城市有点远，不这样做，这些东西就会得不到很好的消费。做起来以后我们慢慢变成了市级非遗、省级非遗，现在跟桑基鱼塘文化结合在一起，为这个品牌加持了，我们的桑基鱼塘系统为什么能够评到全球农业文化遗产，它一定是有文化底蕴的，那个文化跟我们的习俗、餐饮文化和村民的意识形态是有关系的。

我们这个餐饮品牌就这样形成了，形成以后我们怎么样走出去，从荻港小的农家乐到客满为止，我们想着在湖州开、在南浔古镇开，在杭州开，还到网上开，线上线下都开，开的目的不是为餐饮做多少销售额，这当然也是关键，但是更多是把这个品牌推广出去，把村民的东西卖出去，通过我这个点可以做到的，因为我们村庄1000多户人家，4000多口人，我餐饮的初衷很原始，现在基本上已经实现了我的想法。

后来我还成立了桑基鱼塘食品有限公司，因为单靠新鲜供货是销不掉这么多的农产品，我现在这个加工厂可以把剩余的农产品、原材料，不管是土豆还是其他什么，在当季的时候吃不掉，我可以把它储存起来，可以在淡季的时候使用，所以我们的餐饮就这么出圈了，大家都说荻港非遗陈家菜很好吃。很好吃的背后的原因就是当地的一种民土风情的呈现，它跟别的地方不一样，是当地地道的东西，为什么地道药材这么受欢迎，原理是一样的。

再讲到文化，我们企业做了14届鱼文化节，明年就要15届了。是什么样的动力让我做这个文化，因为一个企业不做文化等于没有生命，它不过是一个胖子，非常大，要衰落也很快，因为文化的积累是无法模仿、无法复制的，只有你这个地方有这个文化，你付出了辛苦，得到了积累，我们心里很安定，所以这个鱼文化一直做到现在。我们通过到浙江省美术馆去办展览，当时乡村到美丽馆办展览很少，而且是鱼桑文化的展览，那时候美术馆答应了我们，你农村来的办个展览很不容易，你可以在我的馆里敲锣打鼓，然后挂你自己喜欢的东西，所以当时浙江省的官员也来参加，这个给了我不小的信心，所以后面的事情我就会出国，到韩国、日本去办，因为我们的鱼桑文化只有通过这样的途径，借用政府的一些活动及时把它推出去。

在这过程中，我们不仅仅做了鱼文化节，而且我们的鱼文化节是跟村民一起的。我们每年的鱼文化节光服装要1000多套，而且有几万人来参加，就维护秩序的民警都要300多人，所以在这过程中把文化这块从这样一个角度让全国、全球知道，而且每一届文化节中央电视台都来直播的。  

张辉（主持人）：徐总我打断一下，我先总结一下你刚才说的东西。刚才徐总讲了她整个的发展过程，我觉得非常好，你给我们一个印象来讲，你是通过旅游和农耕文化的融合，创造了很多业态和业务形态。我现在总结下，我不知道这样的梳理你能不能认可。

旅游和文化深度融合以后，必然会出现一种现象，这种现象就是整个原先的旅游要素在开始独立化。旅游没有融合前我们把吃住行游购娱六个要素组合在一起，都是我们自己家的事。但是旅游一旦和相关的产业一融合，它马上有一个独立化的过程，就吃住行游购娱开始独立化，这十年表现得非常清楚，这一独立化以后围绕某一个要素形成了完整的产业群体，一个业务体系或者业态体系。

刚才徐总讲了这么多就是这么一个趋势，当它一融合、一分离以后，它就又会出现一个东西，为什么在中国能深度分离呢？把吃住行游购娱这六个要素都能成为一个吸引的要素或者影响客人前来旅游的要素，关键在于中国有深厚的文化的祭奠。对于我们挖掘非遗，你刚才谈的餐饮文化，正是由于我们有深厚的农耕文化在这里铺垫，同时也有中国文明的厚重在铺垫。我不知道小安是不是也要说这个？

魏小安：我不赞成你这个观点。为什么呢？因为第一我们评价中国文化不能过头，中国文化深奥、深厚，但是不深刻，因为我们缺乏科学精神，这是一个根本。第二我们讲旅游文化、文旅融合，我们不必追求深刻，应该是浅显不浅薄，这是要追求的。旅游追求好玩、玩好，追求的时尚、快乐，到哪都有深厚的文化，对不起，我走，厚重的历史，对不起，我走。实际上现在吸引客人的是传统文化、当代文化，是一种时尚文化，所以我觉得不必把这些事情说得过分，说得过分就不好玩了。

像荻港渔庄，是我到湖州去开会，正好有半天时间，湖州旅游局的邱局长跟我说有个地不错，咱们去看看。我说去吧，就到了荻港渔庄，我看这不就是农家乐吗，这是我第一印象。再往里一走，还有民宿，这是第二印象，后来看到了桑基鱼塘，这里给我打动了，桑基鱼塘的文化就是天人合一的文化，就是我们古人世世代代传承下来的文化，一个完整的生态系统。但是这里没有那么深奥，也没有那么深刻，可是我们看桑基鱼塘会有一种深的感悟。

所以我说第一要浅显，才能好玩，第二要精品，达不到精品还是不行，所以在座的无论是陈妙林总，还是国平总和向宏总，你的东西无一不是精品，正是因为精品才能成为经典。什么是经典，百看不厌才叫经典，如果我们动不动中国文化博大精深，深厚、厚重，对不起，我不去，这就是一个核心问题。所以我们可以理解文化、把握文化，但是更重要的是怎么让它时尚化、世俗化，让它成为老百姓喜闻乐见的东西，这才是我们干的活，要不然我们变成文化专家了。文化专家只要一说中国文化，像我刚才那些观点就是离经叛道，你居然说中国文化不深刻，我的看法就是这看法，中国文化就是不深刻。还有一个评价孔夫子，说孔夫子不是一个哲学家，只是一个伦理学家，因为读了论语的德文版。  

张辉（主持人）：我们对话到这就好玩了，我们请杜局长说几句。 

杜一力：首先对小安表示一下赞同，同时我来点小修正。我觉得五千年的文化深厚是不争的事实，也是我们的富矿，人们感觉得累，不是文化之累，而是还没有找到只属于你的呈现方式。呈现需要技巧，需要创意，还需要文化，需要再次发现发明。像桑基鱼塘文化，体现的内涵深厚，但是不是教科书在那里讲，而是身入其中，感受。

魏小安：深厚我赞成。

杜一力：很多时候做旅游产品被认为浅薄，但是如果你没有深厚的文化支撑，就做不好这个“浅薄”。搞了这么多年文旅融合，口号很明白，要以文塑旅，要有灵魂，但从文化内涵深厚到产品有趣，有太多的难题，并不容易。

张辉（主持人）：以旅彰文、以文塑旅。

杜一力：多年来一直在思考这些问题。我们对中国文化有热爱，对旅游业也有热爱，实在想搞懂文化和旅游到底是什么关系。如果旅游产品不好玩，谁花钱？如果旅游产品基点是娱乐化，确实有浅薄倾向，我们认同和推荐的，都是那种能够既娱乐好玩，琢磨琢磨又是很文化很深厚的东西，这才叫“精品”。能做“精品”的旅游人，就是文化的传承人和创造人，这是本事。就“中国服务”推荐的精品细细琢磨，还真都是精品。

对文化的理解不能概念化，更不是教科书、文本中的文化。老部长王蒙有名言“生活就是文化”。桑基鱼塘文化，是农业文明生态生产生活的代表形态，反映中国农民的生活哲学。包括徐总说到的做鱼的餐饮是非遗，都是长在这种形态中的一种生活技巧和艺术，追究它的形成一准有文化。但是你也不需要每次都去“追究”，吃好就好了。等文化积累到一定时候，一下就通了。文化是一个层次很丰富的东西，旅游主要是去激发人的感受。

好玩的产品不一定没有文化，同时深厚的文化也并不一定不好玩。要说最不好玩的我觉得是儒家文化，从古至今两千年，规范人也约束人，年轻人很难天生就喜欢。但是儒家文化在吴国平董事长那里已经开始好看好玩了。尼山圣境也是这次的八大案例之一，现在的体验方式，在朝圣的同时，可以体验一段身临其境的“明礼生活”。儒学文化生活化，生活起居之间，研习“六艺”之时，一点都不深奥。古人很讲究，把人际关系、天人关系、社会伦理都融入在日常生活的一举一动中，好玩的同时你也体验到了古人的品位，中国人的高雅。

旅游发展到今天，有各种融合，最终指向还是文化。所以我们才提出文化的生活化、生活的文化化，旅游精品就是这种文化生活的体验。我们看陈向宏总的作品，看到的是他最能创造那种有文化的普通生活，他的作品就是都市人群的生活理想。旅游人做文化旅游融合，把一个高深的东西、深刻的东西和一个最能唤起人的情感情思的形式，天人合一地结合起来，这是高级。这是文旅人对社会、对经济、对文化的贡献方式。

张辉（主持人）：我们对杜局长和魏司长观点一致、维度不同的访谈给一个鼓掌。我们还有一个安仁古镇，你能不能结合安仁古镇来改，在挖掘中国文化和中国文明，并且和时代相结合在一起，把这种厚重的文化怎么变得好玩，在玩中感受到中国文化的洗礼，我想你们有很多经验，能不能给大家分享一下？  

徐靖辉：首先感谢中国旅游协会给安仁古镇这次学习和交流的机会，个人来说算是从事旅游的新兵，更多还要向大家学习。从安仁古镇来说作为唯一的中国博物馆小镇和新晋的成都第二家国家5A级旅游景区，我们突出博物馆核心IP，探索“博物馆+”文旅融合新消费场景打造，以世界博物馆小镇目标定位作为我们的整体发展方向。

安仁古镇交通区位优势明显，距成都市主城区39公里，双流国际机场36公里，天府国际机场88公里，大邑县城8.5公里、成雅高铁大邑站8公里，处于川西旅游环线的黄金位置。就整体区位和交通通达性来说，安仁古镇的整体区位优势非常明显，古镇作为开放式景区也是四通八达，从各个方向到达古镇都是非常快速便捷，进出古镇自然也是快捷的，对我们提出了考验，除了我们的核心吸引物刘氏庄园博物馆群落、建川博物馆群落之外，还可以有什么消费场景让游客停留下来、慢下来，经过二十余年的文化旅游融合发展，在不断挖掘公馆和在地文化的基础上，不断突出博物馆核心IP，特别是近年来根据安仁古镇的发展实践，就是充分依托自身文化资源本底，挖掘自身文化特色，根据旅游的吃住行游购娱六要素的需求，打造可参与、可深度体验的文旅+文旅融合新消费场景，具体就是博物馆+文化体验新消费场景，例如我们坚持把历史文化保护传承与产业发展有机结合，大力实施“公馆活化”工程，推动博物馆从“陈列展示”向“文化体验”转型。实施“博物馆+实境演艺+旅游消费体验”，打造全国首个公馆沉浸式实境演艺《今时今日安仁》、《川·乐（YUE）安仁》公馆实景秀等演艺体验消费博物馆综合体。实施“博物馆+文创+生活美学+旅游体验消费”，打造全国首个可以住的书屋—方知书房（安仁独有可输出IP）、融合茶道文化、餐饮文化等为一体的杨薇的茶等生活美学体验博物馆综合体。实施“博物馆+展示交流空间+旅游体验消费”，打造华公馆首个公馆式精品博物馆、《国家宝藏》首个线下体验馆文博展示交流体验综合体。实施“博物馆+非遗文创+旅游研学体验消费”，打造国家非遗竹编、国家非遗油纸伞体验综合体。同时，我们结合沉浸式实境演艺，推出了以演艺剧本为基础的全国首个沉浸式剧本杀戏剧游戏，融入了威士忌博物馆、红酒博物馆消费体验等，尝试了博物馆+民宿、博物馆+餐饮、博物馆+会议会展等多种主题化新型文旅融合新消费场景。

安仁古镇中国博物馆小镇最突出的博物馆就是建川博物馆聚落，它是一座博物馆也是一群博物馆，一座就是法人单位上它是一个博物馆，内容上来说它又是一群博物馆，因为它从05年到现在已经建成开放34座场馆，它也是最好玩的博物馆，既是博物馆也是公园，它分为抗战、民俗、红色年代、抗震救灾等多个主题，有全世界最大的红灯笼建筑的建川综合馆，每一座场馆都是世界著名建筑设计大师设计，不进馆不收费，拥有藏品1000余万件，其中国家珍贵文物4790件，是全国最大的民间博物馆聚落，也是国家一级博物馆，目前已经成为党史教育和学生研学的最佳去处，开创了文博事业民企投资的新模式和文化产业的新领域，成为了全国文化产业的一面旗帜。

张辉（主持人）：魏司，你去过他那吗？  

魏小安：我去过四次，樊建川说过，“为了避免战争，我收藏战争”“为了不复制悲惨的历史，我们要收藏历史”。这人好玩，我到他的办公室，天花板是一个鱼缸，鱼就在头顶上游。办公室里有一套金丝楠木的家具，当年发展旅游要建宾馆，金牛宾馆要把这套家具当破烂处理掉，让樊建川给买下来了，结果一刨根这套金丝楠木家具蒋介石也用过，毛泽东也用过，这就是历史。所以很自然在这种情况下安仁古镇是两方面，一方面是博物馆群，一方面是安仁古镇。没有博物馆群，安仁古镇的根底也很好，也可以做得很出色，有了博物馆群，安仁古镇算是有了灵魂。所以一个伟大的事业需要有一个灵魂人物，樊建川就是这样的灵魂人物。安仁这几年的变化就是安仁古镇的很多东西挖掘出来、利用起来了，而且和博物馆群结合到一起了，构造一个新的文旅融合的业态。在全世界都是独一份的，我们中国人确实很棒，有这样的奇人才有这样的奇事，才创造了奇迹。

张辉（主持人）：谢谢！小安司长对安仁古镇做了很高的评价。

我们第一轮到这，我们讨论第二轮。

第二轮是一个普遍性和特殊性的问题，或者典型性的问题。文化和相关旅游的融合，包括以文化为主题的融合，这是一个普遍性的概念，我们也可以看到这样的趋势。但是它的特殊性、典型性在哪？涉及到我们融合的路径和方式，有些是融合得好，会发挥出更多的经济效益、社会效益和文化效益，有些是融合得不好。我们在上一场的论坛中也谈过这样的问题，我想问我们的杜局长，你觉得在这样一个融合中，它的路径到底是什么？

 杜一力：条条大路通文化，路径和方式很难一言蔽之。从产业发展的实践过程看，有两个阶段。第一个阶段会从生活中提炼，把一些我们认识到的文化，看得见的文化集中起来，通过一个园区、若干项目来集中展现，这是我们经常说的打造。第二个阶段就是文化生活化，进入寻常百姓家，与人们生活“无间”结合是大途径。这是最近大家对文化的体悟，也是旅游界尤其是做旅游产品提供旅游供给的人共同认同的。生活化让文化活起来，让观光和休闲结合起来，观光和度假成为一体。那些成为案例的产品，都是在途径问题上有创造的。以刚才徐主任的安仁古镇为例。小安说它做到了极致。我看它的极致途径可两个词归纳，第一是聚集，极致地聚集。建川博物馆可为是中国博物馆的一个奇葩，你说他馆藏了多少国之重器，那倒也不是。他的藏品1000余万件，34个展馆，主要是民间生活寻常物品，从民间的视角集聚了普通人的历史记忆，他的藏品聚集在一起成为一个时代，每个人在这里都看到了自己的生活痕迹。

第二个词是整合，高度的整合。建川博物馆落在安仁古镇，博物馆的主体体现的是四川蜀地抗战时期的历史。而安仁古镇本身具有极其丰富的民国文物遗存，整合者称之为“公馆文化”，原来我们用词是“地主庄园”，刘氏兄弟庄园，刘文才彩庄园，阶级斗争时期看到的只是阶级斗争文化。然而从地主庄园的延展到至今仍然保留完好的30多个公馆，就看到了较少战火毁灭的川蜀地区，曾经农业发展，工商鼎盛，城市发育的全面社会图景。这个公馆的时代性和建川博物馆的反映的时代相呼应，就形成了这个时期历史资源的极化。打造者的活化开发，也是公馆活剧，旗袍聚集，整合了各种要素，完成了这个文化主题。

条条大路通文化，文化和旅游产品融合成为好产品的的途径很难以总结，没有标准答案。每个资源有不同的打法，你有特殊的路径，才是独特的产品。所以强调创造创新，这才是文旅融合永恒的主题。

张辉（主持人）：谢谢杜局长！

魏小安：上午段会长说“典型要学习但是不能抄，谁要抄就是找死”。同样我们这8个案例谁要抄就是找死。国平总有一句话“复制自己都是抄袭”，所以他做了17、18个项目，每个项目都是创新的。但是我们能学什么呢？真正普遍化的东西是什么？是机遇、模式，这些东西是可以学的，是可以充分借鉴的，内容绝不能抄作业。

第二，市场现象不完全是市场规律，市场规律决定了市场现象，但是有些市场现象实际上会让人想象不到。比如说西安的大唐不夜城一年多少亿人进去，可是大唐不夜城的平台公司亏损。市场规律做企业就得挣钱，谁能想象到居然亏损，而且大唐不夜城旁边的商店、餐饮都不好，所有人都想不到。实际上看到的只是人数的流量。很简单没有几个人花钱，都是去打卡，走过程，相机吃饱了，钱一个不花。所以我们不能把市场现象和市场规律混在一起，只看市场现象，只追求人数流量，很可能也是作死。

所以我们要转换到时间的留量，这个留量，停留的时间越长，花钱的机会越多，花钱的愿望越强。包括我们景区说强化二消，景区主要是一张门票，急匆匆地走，走完了哪有时间消费？只有把客人留下来才有二消。很多东西恐怕还需要再深一步来看。

张辉（主持人）：小安司长说市场现象不等于市场规律，我非常同意这观念。我们两位案例代表每个人用1分钟谈你在农文旅融合中的体会。

徐敏利：一个旅游人在创业过程当中是孤独的，你要受得住这份孤独，每一天都在为这个文化品牌和当地的产品在叠加，我想我们无论是做了五个文化馆还是主题书屋、主题酒店，全部一切的行为都是为湖州桑基鱼塘系统获得全球品牌加分的，欢迎大家来我们浙江湖州走一走、看一看，说一万次还不如体验一次。

张辉（主持人）：这是广告！徐总。

徐靖辉：我谈一下我的感受。安仁古镇近年来通过文旅新消费场景打造的探索实践，在传承利用传统文化的基础上，尝试了很多新的发展路径和新业态打造，例如方知书房复制到深圳的大鹏所城和江苏的方所文化村，建川博物馆的博物馆综合体打造模式复制到四川的西昌广安，重庆等等，在后疫情时代，我们将始终坚持守正创新，探索更多文旅融合新消费场景打造，与全国开放式国家5A级旅游景区和古镇类国家5A级旅游景区一道探索实践更多可复制的样板。

张辉（主持人）：由于时间关系，我也不总结了。因为四位嘉宾的分享，大家都听到了，很多东西是值得我们进一步去思考的。我们感谢案例代表两位徐总，也感谢两位老领导、老前辈给我们大家精彩的分享，谢谢四位嘉宾！