专家观点｜“网红城市”出圈的“逻辑思考”

荆茂彬，现任中国旅游协会旅游营销分会特约顾问，曾任淄博市旅游局副局长，多年分管旅游营销工作

“网红城市的三个特点”

“网红城市的十个观点”

“一碗麻辣烫”带火了天水，“王婆说媒”带火了开封。这是继淄博、哈尔滨、榕江之后出圈的两个“网红城市”。

一、什么是“网红城市”？

按照《百度百科》的释义，“网红城市”一词是网络流行语。随着抖音等移动短视频平台的爆火，关于城市的短视频的关注量也陡增，从而使一批城市在互联网上被人们熟知，如丽江、重庆、长沙、淄博、哈尔滨、榕江、天水、开封等等，这些城市被称为“网红城市”。

“网红城市”的发展经历了“三个时代”。第一个时代，是互联网普及之前，在媒体上投放形象广告的城市，如厦门、丽江等城市，堪称“网红城市”的“元老”。第二个时代，是在短视频平台上爆火的城市，以西安和重庆为代表。第三个时代，城市形象更贴近年轻人的审美，长沙是其中代表。

有学者分析，“网红城市”已发展至4.0时代。1.0时代，主要是以自然风景而闻名的城市，如丽江、大理等城市。2.0时代，出圈的是人工城市景观，典型代表是重庆、成都、西安等城市。3.0时代，“吃喝玩乐”成为关键词，如长沙的“超级文和友”等等。4.0时代是“产业时代”，靠“消费性服务业”火爆的淄博、哈尔滨、天水、开封以及榕江等城市成为了典型代表。

二、“网红城市”的三个特点

著名战略咨询专家王志纲总结了“网红城市”出圈的“背后逻辑”，分析了政府、企业和民众三个层面对于“网红城市”出圈的作用，很有道理，很有见地。参考王志纲老师的观点，我认为，“网红城市”的出圈，都有三个共同的特点。一是政府主导环境。二是企业运作市场。三是市民积极参与。

（一）政府主导环境。优化城市环境是城市政府的重要职责，一个城市的环境质量高低，直接关系到居民的生活品质和城市的可持续发展，也影响着城市对游客的吸引力。政府主导环境主要包括：一是完善和优化城市基础设施。不断提升交通、通信、水电等基础设施，确保市民和游客能够享受到便捷、高效的服务。不断优化便捷的交通网络，优化公交线路，让游客“进的去，出得来，走得了”。不断优化网络通讯，让游客信息流通更加顺畅。如，开封的“王婆说媒”现场人山人海，“热辣滚烫”，直播信号有时“不给力”，河南移动立即优化网络信号，保障了“王婆说媒”沉浸式直播的正常进行。二是注重城市环境的绿化和美化。“爱美之心人皆有之”，我们已经进入了“颜值时代”，追求美，欣赏美，体验美，是现代游客的共同追求。通过不断优化环境，营造氛围，让城市的环境更加优美宜居，吸引了更多的游客前来观光旅游。三是不断提升城市的文化氛围。通过举办各种文化活动，充分展示城市的文化魅力。四是优化城市的营商环境和政策环境。简化审批流程、降低企业税负、提供优惠政策，吸引更多的企业和人才来到城市投资兴业，为网红城市的打造提供了有力的支撑。五是维持好经营秩序。良好的经营秩序是企业运行的重要基石。良好的经营秩序，不仅能使企业高效地组织生产、销售和管理，而且还使企业降低成本，提高效益。

（二）企业运作市场。企业是市场运作的主体，在市场运作中扮演着非常重要的角色。政府的职责主要是优化环境，搭建平台，市场经营还需要依靠企业。一方面，网红城市在互联网平台上拥有庞大的流量和高人气，为企业提供了更广阔的宣传和推广平台。企业要利用网红城市的影响力和知名度，吸引更多的潜在客户和合作伙伴，进而拓展市场份额和提升品牌影响力。另一方面，网红城市往往吸引了大量的人才和资本进驻，为企业的经营和发展提供了良好的环境和资源。企业要找到合适的合作伙伴和供应商，共同推动业务的发展和创新。再就是，网红城市的经济发展活力和社会关注度较高，这为企业的经营和宣传提供了更多的机会和平台，企业要通过参与城市的文化活动、商业展览等，与消费者和公众建立更紧密的联系，进而提升品牌的认可度和忠诚度。

（三）市民积极参与。“网红城市”的爆火，离不开市民的积极参与。一是市民积极参与，增强了城市的凝聚力和向心力。这种凝聚力和向心力不仅能够促进城市内部的团结和合作，还能够增强对外部人才和游客的吸引力和影响力。二是市民积极参与，推动了城市文化的传承和创新。城市的居民是城市文化的重要载体和传承者，大家的积极参与能够助推城市文化的传承和创新。通过挖掘和传承城市的历史文化，结合现代元素进行创新，形成了具有独特魅力的城市文化品牌，对游客颇具吸引力。三是市民积极参与，提升了城市的品质和形象。当城市的居民都注重自身素质的提升，积极参与城市公共服务时，就会形成良好的城市氛围，城市的整体品质和形象会得到显著的提升。四是市民积极参与，还能够增强城市的凝聚力和向心力，实现城市的可持续发展。

三、“网红城市”的十个观点

（一）“网红城市”是“久久为功”的“厚积薄发”

表面上看，网红城市是“一夜爆火”，但实际上是一个“量变到质变”的漫长过程。“罗马不是一天建成的”。“网红城市”不是偶然的，是偶然因素下的必然结果。“网红城市”也不是“一蹴而就”的，是“久久为功”的“厚积薄发”。哈尔滨爆火之后，黑龙江文旅厅长何晶说，“我们已经做了一年的准备了”。

（二）“温情善意”是“网红城市”的共同特质

所有的“网红城市”都是把“客人”当“家人”，把“游客”当“亲人”。现代社会，什么最有吸引人？真诚，善良，热情，好客，诚信，真诚。这就是充满“温情和善意”的“有温度的城市”。只要城市有了温度，吃、住、行、游、购、娱等各个要素，都可以成为“网红吸引物”，都可成为“去旅游的理由”。为了一种美食，可以跑到淄博；为了玩儿一次冰雪，可以齐聚哈尔滨；为了玩儿一次足球，去了榕江。大家为了“打卡”，可以跨越“千山万水”，可以“冲动消费”，游客甚至不知道这个城市在哪里就买上票了。

（三）“贴心服务”是“网红城市”的重要特征

“服务是永恒的主题”，“服务永无止境”。“没有最好，只有更好”。城市政府的主要职能，说到家，就是两个方面，一是城市营销。二是公共服务。首先，城市营销主要目的是如何吸引大家来，我们常说，“三争三更”，即，争取更多的人来，争取待的时间更长，争取消费更多。也叫“三留”即，留人，留钱，留心。二是公共服务。贴心周到，齐心协力，让游客赞不绝口。大家都在“为城市的荣誉而战”，使每一个进入这个场景的人都体验到了“久违的感动”和“无微不至”的关怀。享受到“帝王般”的服务。让游客找到了“存在感”，找到了“安全感”，找到了“被尊重感”，找到“向往已久的氛围”。这就是吸引力，这就是竞争力。

（四）“新闻媒体”是“网红城市”的“助推器”

“网红不是开发模式，是营销打造手段”。流量经济时代， 网红达人比电视和平面广告更有影响力、号召力。当许多知名博主、网红大V，到实地探访、宣传代言时，就会吸引一批又一批网络“主播”到此打卡。这样一来，关于话题直播、短视频等迅速登上各大网络平台“热搜榜”，再加上各大主流媒体聚焦流量热点，主动跟进报道，持续发酵，不断升温。不断的制造新话题，不断地创造流量。吉林省副省长杨安娣说，“打好三张牌，发展旅游业，即，打好老天爷，老祖宗，老百姓的牌”，话题一出，游客及UGC就不断地在社交媒体上进行话题分享， 社交平台就会迅速出现“滚雪球”式的“裂变传播”， 就会迅速形成强大的“蝴蝶效应”。大家就会有了去的“冲动”。到了目的地就会成为一种“荣耀”，不到现场就会成为一种“遗憾”，到了之后恨不得马上全程直播。

（五）“年轻主力军”是“网红城市”的“关键客群”

“谁抓住年轻人，就是抓住了关键”，抓住了年轻人，就是“找对了客户”。目前，00后90后群体出游率占比65%左右，是现代旅游的“主力军”。这个群体懂得互联网，并且爱旅游，爱交际，爱消费，爱传播。年轻人既有精力，又有活力，还自带流量。他们走到哪里，流量就跟到哪里。而且，他们善于分享，善于传播，善于运用互联网。

（六）“网红城市”是“一个超级流量入口”

“大河有水小河满”。网红城市是个“点”，然而，它却带动的是“一大片”。淄博火了，带动的不仅是淄博市的经济，而且带动了全山东的文旅发展。周边各个城市和景区千方百计利用“流量池”的“水”，“挖渠引流”，把“水”引流到自己的城市和景区。“一座城市可以带火一片区域”。哈尔滨的爆火，带动的不仅是哈尔滨，而是整个东北地区的经济发展，推动了整个东北老工业城市的振兴，也引发了全国文旅的“内卷”和持续不断的话题。天水、榕江和开封的爆火，带动的是一个区域的经济发展，也引发了全国文旅的深度思考。

（七）“游客的共情”是网红城市的重要因素

在快节奏、高压力、圈子小、社交少的现代生活中，人们渴望寻找一处能够放松心情、释放压力的地方。网红城市以其独特的魅力，满足了人们的这种情感需求，让人们在这里找到归属感、存在感、获得感和满足感。一个网红城市不仅要有美丽的风景和丰富的文化，还要能够触动游客的心灵，让游客在这里留下美好的回忆。让游客在这里能够深深感受到一个城市的魅力，让游客与这座城市产生情感上的满足和共鸣，让他们“来了不想走，走了还想来”，而且愿意向身边的人推荐。

（八）“文娱活动”是“网红城市”出圈的“引爆器”

“网红城市”有一个共同的特性，就是“文娱活动”的丰富多彩。淄博烧烤现场成为了“嗨歌现场”，哈尔滨冰雪大世界成为了年轻人的“狂欢场”，天水满大街都是“民俗展演场”，榕江成了“少数民族大汇演”，开封万岁山音乐节现场“嗨翻天”。每一个“网红城市”都离不开具有“文化标签”的特色表演，特别是夜间、“不夜城”里充满“在地文化”的特色民俗表演，让游客自觉的融入“文娱场景”，载歌载舞，放松身心，放松自我。活动，活动，动起来就活了。要想活着，必须动起来。“运动的事物最容易被人感知”。一场演会会带动一座城，

霉霉（Taylor swift）演唱会，一次就是几万人，几十万人，带动了当地经济快速发展，2023年，霉霉演唱会给美国经济带来了46亿美元的GDP，日本演出一场，16亿人民币的收入，新加坡政府要每场补贴300万美元，争夺“东南亚唯一的活动主办权”。

（九）“天时地利人和”是“网红城市”打造的条件

“天时”指的是城市发展的时代背景和机遇。例如数字化时代的到来，为城市带来了许多新的发展机会。“地利”指的是城市所在地区的优势和特点。例如地理位置、自然资源、产业基础等。“人和”则涉及到城市的人才储备、文化氛围、政策支持等方面。“抓住天时，利用地利，创造人和”是“中国古代兵法的重要思想”。一是“抓住天时”。“文旅的生机来源于5G时代商业模式的变革”。数字化时代是文旅发展的大好机遇，要利用互联网和社交媒体等平台，提升城市的知名度和影响力。二是“利用地利”。东北地区有冰雪，“冰雪也是金山银山”，这就是地利。全国各地都有各自的地利优势，要发挥城市所在的地区各自的优势，因地制宜，发展特色产业和旅游资源。三是“创造人和”。毛主席曾经说过，“正确路线确定后，人就是决定因素”。“民心所向”才能“政通人和”。总之，只要备了网红的“地利”条件，在互联网“天时”的推波助澜下，再加上民心所向的“政通人和”，成为“下一个网红城市”，指日可待。

（十）“网红城市”模式可以“复制”？

中国旅游研究院院长戴斌认为，只要了解网红城市的“流量密码”，很多城市都可以复制。他认为，网红城市的“流量密码”：一是“善意”，传递出一种善意、平等和温暖，让游客对这个地方心向往之。第二个“流量密码”是“市民化”，网红城市的共同特点就是“市民的热情参与”。第三个“流量密码”是基础设施，“出入方便”。淄博、尔滨、榕江、天水、开封等网红城市表面上看是因为“烧烤、冰雪、足球、麻辣烫、说媒”，但实际背后的逻辑都是“接地气的人间烟火”。当流量来了，跟着做两件事，一是打造消费场景，二是守护市场秩序。“网红城市”既“旺丁”也“旺财”。

来源：中国旅游协会旅游营销分会供稿